“超乎意料的喜劇片年度黑馬。完全對齊了龍標顆粒度，打通了職場底層邏輯，在嬉笑怒罵之中完成了類型片的精準把控，形成一鬧二笑三口號的形式組合拳，直擊打工人的情緒痛點，最終打磨成耐人尋味的時代影像閉環(huán)?！?/p>

豆瓣上一則《年會不能停！》（以下簡稱“《年會》”）高贊短評這樣寫道。豆瓣開分8.0分，隨后持續(xù)飆升至8.2分，“充分對齊打工人笑點顆粒度”的《年會》，在觀眾們的傾情安利中，拿下近五年來的國產喜劇最高分，不僅為久違的國產職場諷刺喜劇帶來復蘇驚喜，同時也成為整個賀歲檔濃墨重彩的一筆。

雖然前期和開局略顯慢熱，但憑借著強勢口碑，《年會》連續(xù)23天蟬聯(lián)票房、觀影人次、預售日冠，一路爆發(fā)長尾效應，上映多日依然票房逆跌，充分帶熱大盤，刺激電影市場。截至發(fā)稿前，上映27天，總票房已破10億，成為同檔期最大黑馬。

乍一看并不十分“大眾”的優(yōu)質原創(chuàng)國產喜劇，得以被更多觀眾“看見”和喜愛，其背后分階段，有針對性的策略打法功不可沒。其逆襲之路并非偶然，而是精準定位，一步一個腳印的結果。

首先應當看到的是，作為一部高分喜劇，《年會》并不是先聲奪人的那一類，宣傳痛點肉眼可見：其細分類型屬于“結構喜劇”，笑點主要由“身份錯位”帶來的戲劇沖突和人物關系制造，不走“簡單粗暴撓胳肢窩”的路子，在不劇透和觀眾偏愛“短平快”的前提下，結構喜劇相比笑點直給的段子喜劇，更難找傳播抓手，較難在第一時間直接向目標受眾傳遞笑點。

需要承認的是，主演大多屬于“實力派”而非“流量派”演員，亟需向更多圈層拓展。

另外，從題材輻射面來說，職場喜劇較為垂直，笑點設置有一定門檻，對非職場人群心理距離較遠，缺乏觀影驅動力，向主流人群破圈有難度。

然而《年會》緊密結合時代的人文關懷，獨樹一幟的幽默，強烈的情緒感染力等優(yōu)點，也是顯而易見的。其捧腹大笑之后反思回味不盡的豐富余味，可供多元解讀，也能夠撐起長線走勢。

優(yōu)劣勢都很顯著，對于一部類型鮮明、迥異于傳統(tǒng)喜劇的創(chuàng)新之作，應當打“普遍”還是打“垂直精準”？娛樂獨角獸后來了解到，這是一開始便橫亙在他們面前的難題。前者可能會模糊口碑和定位，后者意味著不夠下沉，受眾偏窄，開局慢熱。

與此同時，他們也認知到賀歲檔本身周期長達六周，格局復雜，競爭激烈，有利于釋放長尾效應，權衡利弊，“守住喜劇基本盤”加“精準”的策略成為首選?；仡櫲?，基本都是從“打工人嘴替”屬性出發(fā)、增加社會討論度，精準定位一二線職場人群，將其作為第一輪口碑釋放點，之后的物料打造、點映策略也是如此。

這是一場冒險之舉。《年會》最初映前熱度平平，市場反響一般：想看人數(shù)、首日排片都并不高，需要押注于長線逆襲。12月16到25日，《年會》在主要的“打工城市”開啟了三輪點映，拿下4500萬點映票房。彼時，已有一波媒體口碑釋放，在獨角獸君印象中，許多媒體朋友提及了“強共鳴”“年度喜劇最佳”等關鍵字眼，口碑開始初步發(fā)酵，“精準”策略初步奏效。

精準觸達加速了口碑的爆發(fā)，《年會》公映次日，豆瓣開出8.0的高分，成為檔期最早各平臺以高分成績開分的作品，此時票房開始發(fā)力，討論度開始飆升，此后一路逆跌至8.2分后排片進一步上漲，高分將更多觀眾“拉進”影院，之后經過長線發(fā)酵，越來越多的觀眾加入二創(chuàng)和自來水。

具體而言，影片中大量運用互聯(lián)網大廠黑話，打造出“一種很新很共鳴的喜劇”，狠狠戳中職場人，因此他們率先以創(chuàng)新物料聚合一二線城市白領這一核心受眾，推廣曲《皮特皮》以潮流RAP形式，玩梗片中的中層皮特，“我PPT還沒做完呢，管你是上帝還是來唱戲”，極為上頭。魔性洗腦的《打工累》改編自《舞女淚》，“一步踏錯終身錯，出來打工為了生活”以強共情擊中打工人淚腺，《下班不能?！分笔阈匾艿睾俺鲂穆?，直觀有效地形成“打工人強相關”的心理感知。

另外，主創(chuàng)前期曾經歷大量職場“實地走訪調研”，影片內外有著諸多發(fā)酵空間，與不少可供持續(xù)挖掘發(fā)散的話題點，因此他們通過結合社會熱點、發(fā)散相關話題、強化藝人營業(yè)多種玩法，助力影片熱度提振，如結合東方甄選董宇輝相關社會熱點，戳中打工人共情點，以及打造“盼馬壯”年會天團等話題，結合觀眾興趣所在，產出大量衍生內容，極大豐富了影片娛樂話題性，提升泛受眾熱情。

主創(chuàng)也“超拼”，主演大鵬主動邀請“喜劇之王”周星馳互動打call ，登上熱搜，以及大鵬“上班丑關我下班什么事—爆改古風美男”等趣味策劃，聯(lián)動美妝圈層，打破圈層壁壘擴大覆蓋面，“莊達菲破億蹦極福利vlog”發(fā)放寵粉福利有效導流，騰訊&新浪&阿里掃樓、首映+路演線下整活互動不重樣，占領潛在觀眾心智，并吸引自來水加入，反哺影片熱度。

從核心立意來說，《年會》是一部與時代同頻共振的電影。癲狂爆笑的外表下，少見地捕捉了那些被忽視被壓抑的集體情緒，并給予正向反饋。他們首先不斷強化“巔瘋喜劇”差異化定位，共同輸出強烈的喜劇預期管理，種草泛受眾。鬼畜倒計時短視頻、藝人生賀短視頻、路演創(chuàng)意現(xiàn)場圖等非傳統(tǒng)物料更是強化了“瘋癲”氣質，在此基礎上進一步引發(fā)集體共情，廣泛覆蓋泛娛樂受眾，不斷打破壁壘實現(xiàn)破圈。截至此時，看似垂直的《年會》不僅在一二線城市好評不斷，在下沉市場也同樣熱度飆升。

整個宣發(fā)玩法，橫向比較來看，是基于內容量身定制、主打個性化差異化的，縱向上來看，更是分階段層層推進的，經歷了從映前兩階段點映，由點及面，映后有節(jié)奏釋放正片片段，影響力逐漸擴大的過程。

縱觀整個賀歲檔期，《年會》作為強情感共鳴的“剛需”喜劇類型，天然自帶節(jié)日期間“呼朋喚友”的爆笑歡聚氣質，檔期氛圍感拉滿。如何更好地呈現(xiàn)這種氛圍感，便成為了一大考驗。

因此，影片前期聯(lián)動青島啤酒，通過“啤酒場”等儀式感營銷，打造線下“派對”氣氛，直擊觀眾在跨年節(jié)點對聚會儀式感的渴望，強化社交屬性，創(chuàng)新互動玩法，打造出有傳播話題度的營銷事件。

后期影片儀式感疊加內容共鳴，本體內容與現(xiàn)實互為映照，聯(lián)動“年底裁員”等現(xiàn)實議題，“還原打工人困境”“為打工人發(fā)聲”的現(xiàn)實口碑出圈，已經觀影的觀眾持續(xù)卷入討論，“零差評”口碑持續(xù)發(fā)酵，最終夯實了開年黑馬的口碑，持續(xù)驅動轉化。

綜上，《年會》宣發(fā)戰(zhàn)是一次有挑戰(zhàn)性的任務，但也帶來了相應的啟示：宣發(fā)根植于內容質量本身，好的宣發(fā)策略應當“因片而異”。

《封神第一部》等眾多案例已經證明，隨著電影營銷步入強互動時代，早已告別單向傳播，幾乎所有影視項目的逆襲，都離不開主創(chuàng)與粉絲的“共同努力、雙向奔赴”。

《年會》同樣如此：主創(chuàng)率先創(chuàng)新新媒體傳播思路，官博打造接地氣真實感人設，以多維度的話題挖掘和內容輸出，聚合粉絲；在前者的引導啟示下，出于對內容本身的喜愛，粉絲爆發(fā)出豐富多樣的創(chuàng)意靈感，在二創(chuàng)中達成了集體情緒共振，雙方“玩到一起”，從而共同推動高分喜劇的影響力最大化。

復盤《年會》新媒體傳播效果的成功，首先離不開其微博賬號在多個層面的努力：傳播策略方面主打強共情，運營策略方面堅持真實人設、強運營。

官博留意到影片對“打工人”日常共情淋漓盡致的刻畫，概括提煉出一系列打工人心理痛點的話題，如“公司福利暗中都標好了價格”“社畜共情”“打工人生存現(xiàn)狀”等，天然充滿共鳴感及真實感，“吃了多少打工人”主動制造熱梗，第一時間吸引眼球、引發(fā)對影片的好奇。

如《年會》一般笑點密集的影片，不可替代性在于“一起大笑”，這類喜劇是共情儀式感最強的類型，同時也是最適合線下影院觀看的類型。因此他們在打造喜劇向話題時，立足于電影本體，挖掘普世共情的笑點，不斷強化“爆笑喜劇”認知度，“梗過于密集”“裁員廣進”“從頭笑到尾”等喜劇向話題，直接點燃觀眾笑點，引發(fā)二次傳播討論，強化觀影動機。

為了不讓觀眾因無流量、非大IP錯過一部優(yōu)質喜劇，他們則通過花式聯(lián)動打造熱點，推動破圈，導流觀眾注意力。首映禮全明星助陣背書、同檔期電影聯(lián)動造勢， “大鵬請來了周星馳”“老板娘 這次我真是自愿加班的”“龐博 年會不能停像沒有花椒的飯”“王俊凱年會不能停觀后感”等花式整活，充分發(fā)揮明星效應，持續(xù)觸達粉絲，打破圈層，提升了新鮮感和期待值。

官博人設打造與上述傳播方針、以及電影風格保持一致，化身為打工人心聲的嘴替，人格化形象助力影片拉近距離、提升好感，日常便是真實幽默會玩梗，及時跟進熱點，適度“發(fā)瘋”，與用戶頻繁互動，實時關聯(lián)熱點，輸出諸多亮點內容。

外部聯(lián)動《飛馳人生2》《一閃一閃亮星星》等多部影片，“一切皆可打工人”，主動“激動發(fā)瘋”、與粉絲互動玩梗，增強話題討論度和熱度，從而深入建立“口碑黑馬”認知，強化喜劇定位和觀影動機，提升轉化率，由首批核心受眾向增量市場、其他圈層層層擴散，打破了酒香也怕巷子深的僵局。

最終能夠看到的是，其傳播數(shù)據也是十分可觀的：《年會》共拿下334個微博熱搜，其中總榜熱搜31個，文娛榜熱搜52個，多次登微博總榜高位，話題度拉滿。

官博影響力方面，粉絲近三十日內漲粉2w。@電影年會不能停 從電影預熱階段至今發(fā)博總量為1240，日閱讀數(shù)破10w+、互動量3250，數(shù)據表現(xiàn)和熱度遠超同期影片，化身為粉絲真情實感聚集互動的“自留地”。

影片“笑果”不俗，加上官博高效運營，吸引了一眾粉絲化身“自來水”，放大了影片強情感共鳴的特質，最終形成一場自發(fā)安利、口碑發(fā)酵的狂歡。

近年來，觀眾閾值提高，對千篇一律的KOL宣傳免疫，更信賴親友的真實口碑。而這剛好是《年會》的差異化優(yōu)勢所在。

影片上映一段時間后，大量用戶主動參與互動二創(chuàng)，有的嗑上了“大鵬白客喜劇雙杰”，有的沉迷于安利“新晉社畜老公白客”，有的用騎行軌跡勾勒“年會不能?！蔽遄?、有的親自畫漫畫賀圖、有的整理電影同款長沙打卡攻略、有的修改拍一拍后綴發(fā)瘋式安利……社交媒體上涌現(xiàn)出大量“打工人必看”“不好笑來砍我”自來水吶喊，官方宣傳與真實口碑相互成就，刺激觀眾觀影欲望節(jié)節(jié)攀升。

影片本身優(yōu)秀的品質，疊加上述宣發(fā)努力，最終推動《年會》取得了同檔期票冠、口碑黑馬的佳績，有效帶熱賀歲檔，同時也拓寬了影史國產職場諷刺喜劇這一類型。

縱觀《年會》整個宣發(fā)過程，可謂一部“小眾喜劇”的“破圈啟示錄”。

他們基于電影本身豐富的內容元素，提煉出明確定位、強話題強共鳴、用戶共創(chuàng)等諸多宣傳策略，具有差異化創(chuàng)新、深度勾聯(lián)現(xiàn)實、走長線等特征，“好內容”疊加錦上添花的“好宣發(fā)”，推動其口碑、票房勢能多重爆發(fā)，打破了“職場喜劇、結構喜劇難傳播”的困境，成為開年亮點案例。

值得一提的是，《年會》中也可以看到宣發(fā)方再度進化的一面，針對喜劇賽道這一特定類型提供專業(yè)服務，實時認知電影走勢并不斷調整策略，“宣發(fā)聯(lián)動一體化”思路下，不拘泥于單一環(huán)節(jié)，而是整合行業(yè)上下游鏈條，尋求最高效的解法。

《年會》正是其長期沉淀的結果，更多案例蓄勢待發(fā)。

近日游戲《幻獸帕魯》借“社畜共情”大熱爆賣，間接反映出“職場共鳴”有著極為廣泛的群眾基礎，我們期待被譽為“職場人嘴替”、痛快淋漓的優(yōu)質喜劇《年會》，能夠在10億之后再沖一波，同時也期待看到更多有新意的宣發(fā)案例。