微短劇可能是今年最熱門的賽道。

據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。

與此同時(shí)，“8天狂賺1個(gè)億”、“50萬(wàn)成本撬動(dòng)3億流水”這樣的微短劇“喜報(bào)”遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，很難不讓人上頭。

真假難辨的暴利神話下，如今的微短劇行業(yè)站滿了各路玩家：視聽平臺(tái)、IP內(nèi)容版權(quán)商、影視制作商、MCN機(jī)構(gòu)等紛紛入局微短劇。

就連不少往常以“高冷”面孔示眾的品牌方，也在短短一年內(nèi)，完成了質(zhì)疑短劇、理解短劇、定制短劇的行動(dòng)轉(zhuǎn)變。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年半來(lái)，僅在抖音這一平臺(tái)就有包括韓束、珀萊雅、茶百道、丸美、小度等12個(gè)品牌制作了24部定制短劇，其他以軟廣、掛車等方式植入的微短劇數(shù)量更多。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海匯營(yíng)銷智庫(kù)

其中，成績(jī)最亮眼的當(dāng)屬美妝品牌。不僅在微短劇數(shù)量上“遙遙領(lǐng)先”，在銷售業(yè)績(jī)上更是有不俗的表現(xiàn)。

比如，韓束在啟動(dòng)短劇+直播+短視頻的矩陣后，瘋狂加碼微短劇，與超級(jí)頭部達(dá)人@姜十七、@魔女月野合作，共推出包括《一束陽(yáng)光一束愛》、《心動(dòng)不止一刻》等7部微短劇，截至目前為止，抖音播放總量已超50億。

而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，短劇中所植入的產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」全渠道銷量就已超150萬(wàn)套，多次登上回購(gòu)榜單Top1。

微短劇，已逐漸成為除達(dá)人種草、直播帶貨外，品牌社媒營(yíng)銷及產(chǎn)品售賣的又一有力抓手。

“微短劇+”，走向商業(yè)化的關(guān)鍵

據(jù)我們觀察，目前抖音的短劇達(dá)人營(yíng)銷大致可分為兩大類型：品牌投放類和達(dá)人投稿類。

前者主要包括品牌定制短劇、微短劇型廣告以及短劇劇集單集品牌植入三種形式；后者則以短劇劇情剪輯為主，推廣的產(chǎn)品主要為微短劇平臺(tái)，收益方式為賺取分傭。

達(dá)人投稿形式

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，達(dá)人投稿在短劇營(yíng)銷中占比高達(dá)9成，但互動(dòng)量遠(yuǎn)不及品牌投放類高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海匯營(yíng)銷智庫(kù)

從達(dá)人屬性來(lái)看，品牌投放類營(yíng)銷內(nèi)容更偏愛腰部及肩部達(dá)人，但在定制微短劇上還是更傾向于選擇超級(jí)頭部達(dá)人；而達(dá)人投稿類分傭的盈利模式會(huì)吸引到更多的初級(jí)KOC來(lái)瓜分流量和傭金。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海匯營(yíng)銷智庫(kù)

再?gòu)倪_(dá)人類型看，劇情搞笑和生活類達(dá)人在微短劇達(dá)人營(yíng)銷行業(yè)很吃香，而影視娛樂類達(dá)人則以壓倒性的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)穩(wěn)坐達(dá)人投稿類營(yíng)銷內(nèi)容TOP1。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海匯營(yíng)銷智庫(kù)

從數(shù)據(jù)層面了解完微短劇營(yíng)銷的基本盤后，下面我們就從案例出發(fā)，來(lái)具體看看這些品牌是如何通過(guò)微短劇來(lái)擴(kuò)大品牌聲量，提高達(dá)人營(yíng)銷效果的。

1. 品牌定制短劇

通常我們將由品牌冠名、贊助的微短劇稱為“品牌定制短劇”，以@姜十七、@魔女月野為代表的的抖音超級(jí)頭部達(dá)人是大品牌定制短劇的“主力軍”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括韓束、珀萊雅、丸美等美妝品牌，茶百道等餐飲品牌，海瀾之家等服裝品牌，小度等3C數(shù)碼品牌在內(nèi)的多達(dá)10余個(gè)品牌在抖音共制作發(fā)布了20多個(gè)短劇劇集，集數(shù)在2集到16集不等。

達(dá)人往往將品牌產(chǎn)品植入在每集劇情之中，以保證用戶不管點(diǎn)開劇集中哪一集都有明確的品牌商品露出，并在一集集“上癮”式觀看中被品牌產(chǎn)品反復(fù)洗腦。

也有部分劇集會(huì)直接選擇掛“小黃車”購(gòu)買鏈接，便于用戶觀看后直接下單購(gòu)買產(chǎn)品。

有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月28日，韓束掛有“小黃車”的13集短劇為韓束帶來(lái)了7.5萬(wàn)-10萬(wàn)的銷售量，2500萬(wàn)-5000萬(wàn)的銷售額。

縱觀所有品牌定制短劇達(dá)人，影響力最大、劇集播放數(shù)據(jù)最好的可能要數(shù)@姜十七，在其抖音首頁(yè)展示的20個(gè)短劇作品中，有10個(gè)作品都是品牌定制短劇，涵蓋了美妝、日化、服飾、3C數(shù)碼等多個(gè)行業(yè)品牌。

抖音截圖

這些微短劇帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化也很喜人。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來(lái)了2500-5000個(gè)銷量的轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷售額在50萬(wàn)元-75萬(wàn)元之間。

更為大家熟知的是@姜十七今年為韓束所打造的5部微短劇，讓韓束連續(xù)霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1。

2. 微短劇型廣告

這種營(yíng)銷方式就更為常見了，比起品牌定制短劇動(dòng)不動(dòng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)集的高成本，微短劇型廣告成本要低很多，通常只用1集就可以完成故事+廣告植入的全部工作。

海匯營(yíng)銷智庫(kù)基于播放及互動(dòng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容質(zhì)量、行業(yè)美譽(yù)度和關(guān)注度等多個(gè)維度，從抖音上萬(wàn)條微短劇型廣告中選出12條比較優(yōu)秀的作品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海匯營(yíng)銷智庫(kù)

從數(shù)據(jù)中不難看出，超級(jí)頭部達(dá)人在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但也有肩部及腰部達(dá)人躋身進(jìn)入第一梯隊(duì)，在播放及互動(dòng)數(shù)據(jù)、CPE（單次互動(dòng)成本）表現(xiàn)上有非常亮眼的成績(jī)。

比如肩部賬號(hào)@第二信號(hào)為美的熱水器打造的微短劇，聚焦老一輩和小輩之間生活習(xí)慣上的沖突，最后沖突被外婆與孫女之間相互的愛意化解：外婆給的是無(wú)限的包容與愛護(hù)，孫女送出的則是美的活水熱水器。

劇情溫情但不煽情，在抖音上獲得了1.3億播放，300萬(wàn)+的點(diǎn)贊，既講好了劇情故事，也從數(shù)據(jù)上證明了美的在微短劇型廣告上的商業(yè)價(jià)值。

美的廣告截圖

3. 短劇劇集單集品牌植入

這種營(yíng)銷方式和品牌定制短劇較為接近，不同的是，達(dá)人通常會(huì)選擇在自己某部自制主題短劇合集中的某一集插入品牌廣告植入。

換句話說(shuō)，品牌定制短劇的每一集都在為同一個(gè)品牌服務(wù)，比如@姜十七的《愛有百道新鮮》整部劇植入的都是茶百道。

而單集微短劇植入的可以是不同的品牌，比如@派小軒 在其短劇《不開除就干到底！》中第3集植入品牌為泊本水乳，第4集植入品牌是高潔絲衛(wèi)生巾，第5集植入品牌為安慕希酸奶。

@派小軒微短劇截圖

在同一主題下，品牌有了更多的選擇，達(dá)人也可以根據(jù)每集的劇情內(nèi)容插入最合適的廣告植入。

4. 達(dá)人投稿類微短劇

在上文中我們提到過(guò)，這種微短劇廣告植入形式比較單一。

基本都是剪輯短劇前幾集劇情，再通過(guò)置頂評(píng)論放置鏈接等方式吸引用戶下載微短劇平臺(tái)App或者前往小程序查看完整版微短劇，所有視頻的目的都是為微短劇平臺(tái)來(lái)引流。

抖音截圖

為什么微短劇開始成為社媒營(yíng)銷的熱門選擇？

從上述數(shù)據(jù)及案例中不難看出，微短劇現(xiàn)已逐漸成為社媒營(yíng)銷的“香餑餑”。

曾經(jīng)被大家普遍認(rèn)為“土”“狗血”“雷人”的微短劇在達(dá)人營(yíng)銷上重獲了新生，那么為什么品牌開始熱衷于選擇微短劇作為社媒營(yíng)銷的新窗口呢？

我們總結(jié)了兩大原因，如果您有更多觀點(diǎn)，歡迎評(píng)論區(qū)留言。

1. 用戶愛看，提高品牌知名度和傳播度

在傳統(tǒng)觀念下，我們認(rèn)為達(dá)人營(yíng)銷由于屬于軟廣植入無(wú)法直接放置購(gòu)物鏈接，很難計(jì)算“ROI”，所以傳播度就成為衡量品牌產(chǎn)品聲量是否擴(kuò)大的重要指標(biāo)。

而微短劇能將品牌以較為和諧的方式融入劇情中，不僅不會(huì)讓用戶覺得尷尬反感，反而因?yàn)榍『么林杏脩羲c(diǎn)或者淚點(diǎn)，帶來(lái)了更高的完播率。

同時(shí)也會(huì)更容易讓用戶產(chǎn)生分享、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為，讓用戶在潛移默化中接受了品牌及產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)了傳播最大化。

2. 品牌故事場(chǎng)景化，引起消費(fèi)者共鳴

微短劇能夠精準(zhǔn)把握用戶需求，在合適的場(chǎng)景下不露痕跡、自然而然地帶出想要推廣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不自覺完成一場(chǎng)“沉浸式”種草。

比如@條條在中秋節(jié)前為軒媽蛋黃酥創(chuàng)作的微短劇，聚焦中國(guó)式親情，講述團(tuán)圓與蛋黃酥的故事，最后再引到#中秋新選擇軒媽蛋黃酥 這一主題上去，引起了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的共鳴。

抖音截圖

寫在最后

抖音微短劇在開拓多元內(nèi)容矩陣之際，也為品牌們提供了更多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景。隨著“泛娛樂化”的趨勢(shì)蔓延，未來(lái)像“品牌+微短劇”這樣的投放形式將會(huì)越來(lái)越多。

而這類營(yíng)銷模式是否奏效、是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)，破題的關(guān)鍵點(diǎn)仍然是內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣和對(duì)流量的把控，我們或許可以拭目以待。