最近有一部劇挺有趣，周也(周也 飾) 、王星越、彭楚粵、張逸杰飾演的《為有暗香來(lái)》，有趣不單單是指劇情本身，更多的是劇集背后的東西值得玩味。

拋開(kāi)劇情不討論的話，這部劇之所以那么亮眼，是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)上的勝利。它從一開(kāi)始所謂的小成本“B級(jí)劇”，隨著劇情的深入和營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷變化，最終成為平臺(tái)“S+”的熱門(mén)項(xiàng)目，觀眾討論度高，熱度強(qiáng)，劇集傳播范圍廣。

▲10月底的微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，《為有暗香來(lái)》以及劇中的主要演員都獲得了亮眼的成績(jī)。

最典型的例子是，劇集開(kāi)播的時(shí)候，四位主演拍過(guò)一系列時(shí)尚大片，還被吐槽是“周也和三個(gè)長(zhǎng)得一樣的男人”，不被看好；

而劇集結(jié)束的時(shí)候，大家的討論已經(jīng)變成了“《為有暗香來(lái)》也有自己的小時(shí)代”等等，三對(duì)不同的CP都有了鐵桿受眾。

營(yíng)銷(xiāo)，在如今的融媒體時(shí)代，是每一部影視作品都極為看重的宣發(fā)策略，但是很多觀眾常常把它狹隘地定義為刻意加強(qiáng)傳播力度，擴(kuò)大傳播范圍，《為有暗香來(lái)》卻走了另一條更復(fù)雜、更精準(zhǔn)也更有效果的路。

也許，這部劇可以是一個(gè)小小的切面，它向我們展示著，隨著時(shí)代變化，年輕一代的觀劇方式也隨之產(chǎn)生了深刻的變化，誰(shuí)能把握著這種變化，也許誰(shuí)就會(huì)成為影視劇市場(chǎng)上的“黑馬”。

這是一部什么劇呢？我們可以把它先粗略地理解為一個(gè)做了錯(cuò)事的女孩，機(jī)緣巧合回到過(guò)去，決定修正自己的錯(cuò)誤，挽救不幸的結(jié)局，在這個(gè)過(guò)程里和三位身份、性格截然不同的男人產(chǎn)生了一系列情愛(ài)糾葛的故事。

劇情不是我們討論的重點(diǎn)，我們更感興趣的是，這部劇的“營(yíng)銷(xiāo)”，到底做了什么，讓它的熱度一再走強(qiáng)呢？

首先，標(biāo)簽精準(zhǔn)，強(qiáng)人設(shè)概念，令觀眾可以“一秒入坑”、“一秒站隊(duì)”。

影視藝術(shù)的原理告訴我們，電視劇的宣發(fā)必須要有所側(cè)重，如果說(shuō)電影是強(qiáng)情節(jié)的藝術(shù)，那么電視劇就是強(qiáng)人物的藝術(shù)，需要更注重表達(dá)人物性格。

《為有暗香來(lái)》從一開(kāi)始就把握住了這個(gè)原理，它著力突出四位主演的人設(shè)，爽快直給，人物之間的個(gè)性區(qū)分十分鮮明。

女主華淺（周也飾演），是“名門(mén)貴女、財(cái)閥千金”，她出身富裕，氣質(zhì)突出，再加上優(yōu)渥的生活令她個(gè)性爽直。

在現(xiàn)實(shí)中，女主的扮演者周也是劇中人氣最旺的演員之一，平臺(tái)首先就把她最抓人眼球的劇照放出，用華淺的顏值做了敲門(mén)磚，為整部劇打下了“先入為主”的基調(diào)。

三位男主，各有各的鮮明個(gè)性。

仲夜闌，也就是華淺一開(kāi)始的老公，被人稱(chēng)為“現(xiàn)代何書(shū)桓”、“吃鍋望盆的渣男”，他雖是華淺丈夫，卻心儀女二號(hào)，穿梭在兩個(gè)女人中間猶豫不決；

所以給他的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)都是很強(qiáng)烈的渣男標(biāo)簽，方便讓觀眾們罵個(gè)爽快，比如“仲夜闌比許幻山還洪世賢”、“仲夜闌是許幻山promax”，就，還真是言簡(jiǎn)意賅地提煉要素了啊……

好在倆人后來(lái)和平離婚了，離婚的時(shí)候現(xiàn)實(shí)里的兩位演員也配合劇情發(fā)了微博。

仲溪午，劇中華淺的官配，是愛(ài)而不得的深情男，戀愛(ài)腦上頭，隱忍克制，默默地愛(ài)著華淺，拖到很后面才表白心跡，當(dāng)然劇情最大的虐點(diǎn)也在他們倆之間。

所以這個(gè)人物的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)則突出他悶騷的一面，白孔雀、男狐貍，都是他的標(biāo)簽，粉絲們也磕得上頭，畢竟沒(méi)什么比暗戳戳地想引起女主注意這種橋段再令人心動(dòng)了。

▲戲里華淺給仲溪午上藥這段是蠻讓人臉紅心跳的，戲外演員采訪也聊起過(guò)這個(gè)畫(huà)面，嗯，男演員挺羞澀。

男孔雀的人設(shè)在最近幾年很受歡迎，一直開(kāi)屏的樣子又有點(diǎn)心酸又有點(diǎn)可愛(ài)。劇情里仲溪午終于肯對(duì)華淺表白心跡的戲份也推進(jìn)了一波小高潮，前腳華淺決定和前夫哥離婚，后腳仲溪午就跑步把“和離書(shū)”送到她手上，該劇的高甜時(shí)刻之一。

平臺(tái)針對(duì)這些高甜時(shí)刻的營(yíng)銷(xiāo)也非常及時(shí)，從戲里延伸到戲外。

有一次幾位演員直播連線，飾演仲溪午的演員王星越直接跑到周也的房間，并且鎖上了門(mén)，不讓別的男演員進(jìn)入，屏幕上的網(wǎng)友也跟著起哄刷屏，咱就是說(shuō)，大家都太入戲啦。

華戎舟呢，一開(kāi)始是個(gè)小乞丐，被女主救下，心存感恩，后來(lái)陰差陽(yáng)錯(cuò)成了女主的侍衛(wèi)，默默守護(hù)、忠心不二，可以說(shuō)是典型的忠犬男。

小侍衛(wèi)這條CP線也有蠻多人磕的，還有粉絲為他們做了乞丐情頭。

平臺(tái)為了迎合這播熱點(diǎn)，貢獻(xiàn)出了“小侍衛(wèi)上桌了”等熱點(diǎn)話題，演員自己也很配合，上桌的那天興高采烈地發(fā)了微博。

在接受采訪時(shí)說(shuō)自己是“狼奶雙修”，時(shí)而是狼狗，時(shí)而是奶狗，總之根據(jù)華淺的需要來(lái)轉(zhuǎn)變身份，一輩子守護(hù)華淺。

三位男主衍生出了三對(duì)CP的陣營(yíng)，分別產(chǎn)生了淺溪黨、淺舟黨、“朝華溪拾”“華仲取寵”“戎華富貴”等不同的流派，粉絲們根據(jù)自己的審美喜好選擇隊(duì)伍，而三個(gè)男演員形成了喜聞樂(lè)見(jiàn)的“雄競(jìng)”畫(huà)面：

事實(shí)證明，磕CP的確是粉絲最瘋狂的觀劇行為，非常有助于提高劇集的熱度和活力。

除了剛才列舉的三個(gè)男人，后期還有另一位男性伍朔漠（李昀銳飾演）加入，伍大人和華淺并沒(méi)有感情戲，但不妨礙依然有粉絲磕出了新的糖。

強(qiáng)烈的標(biāo)簽，密集的營(yíng)銷(xiāo)，易于觀眾迅速找到自己的“心頭好”，然后戰(zhàn)隊(duì)選擇，引發(fā)熱烈討論。

第二，觀眾有參與感，“二創(chuàng)”、討論、彈幕、表情包等等熱度充沛，令劇集成為觀眾“玩?！钡目臻g。

表情包和玩梗起源于人物本身就個(gè)性鮮明，并且披著古代的外衣，實(shí)則在呈現(xiàn)現(xiàn)代人的精神狀態(tài)。這部劇使用最多的表情包還是女主角華淺，因?yàn)橛^眾以女性居多，大家很容易在華淺身上找到一些微小的共鳴，再代入自己。

比如她愛(ài)吃核桃補(bǔ)腦，或者對(duì)不懷好意的人也絕不留情等等細(xì)節(jié)，都成為表情包的靈感源泉。

在玩法上，這部劇讓人印象最深刻的一點(diǎn)就是優(yōu)酷上線了“一鍵戳死”彈幕功能，這個(gè)功能就是針對(duì)“渣男”仲夜闌的，起初是一些網(wǎng)友零散的建議，沒(méi)想到后來(lái)優(yōu)酷還真的采納了。

在他的重頭戲時(shí)，齊刷刷的彈幕“一鍵戳死”蔚為壯觀，也代表了觀眾的心聲，讓這部劇充滿(mǎn)了趣味性。

此外，微博還設(shè)置了CP祝福榜，四組CP實(shí)時(shí)更新投票，關(guān)鍵是每組CP的男性角色還親自在微博上拉票，既是“雄競(jìng)”，同時(shí)又讓粉絲們有一種”養(yǎng)成系“的快感。

比較搞笑的是，“渣男”大爺?shù)牡闷迸旁诘箶?shù)第一，他還挺不甘心的……

觀眾的積極參與，令大家對(duì)劇中人物有更為切實(shí)的感受，TA不再單單是屏幕上的一個(gè)遙遠(yuǎn)的角色，而變成代表自己審美取向、代表自己偏愛(ài)喜好的人物，從某種意義上說(shuō)，觀眾和劇中角色的聯(lián)系更為緊密和深刻了。

第三，話題引導(dǎo)能力強(qiáng)，借由角色來(lái)抒發(fā)每一位觀眾內(nèi)心的情緒。

雖然這是一部古裝劇，但它時(shí)時(shí)刻刻反應(yīng)著當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)和三觀。

劇中最鮮明的就是女主的性格與言行，她摒棄了傳統(tǒng)守舊的價(jià)值觀，而是常常說(shuō)出石破天驚的、真正能代表女性觀眾心聲的頗具現(xiàn)代化思維的語(yǔ)言。

比如女主對(duì)吃穿用度都不太計(jì)較，唯獨(dú)不能接受克扣核桃。這是因?yàn)榕骰氐竭^(guò)去需要用智慧來(lái)挽救命運(yùn)，所以她不在乎外表，更重視“腦子”，反應(yīng)到現(xiàn)代女性身上，也是一種先進(jìn)的觀念。

她不再執(zhí)著于一段沒(méi)有愛(ài)情的婚姻，還主動(dòng)撮合丈夫和心上人在一起。

認(rèn)為沒(méi)愛(ài)了就趕緊離婚，華淺主動(dòng)“自請(qǐng)下堂”，也就是主動(dòng)提出離婚。

離婚后格局大，和前夫哥依舊是朋友：

看不慣仲夜闌在自己和女二號(hào)牧遙之間二選一，對(duì)女二號(hào)喊道“你能不能給點(diǎn)正常反應(yīng)”。這其實(shí)是在諷刺國(guó)產(chǎn)劇慣有的窠臼，瑪麗蘇試愛(ài)，脫離實(shí)際。

性格黑白分明，正義時(shí)大氣凜然：

該狠辣時(shí)也毫不留情。

充滿(mǎn)爽感的發(fā)言，不再只是屬于劇中女主，而是屬于每一個(gè)想說(shuō)同樣的話但還不敢說(shuō)、沒(méi)機(jī)會(huì)說(shuō)的觀眾們，女主似乎也疏解了觀眾們心中的郁氣，帶動(dòng)劇集走向更熱烈的討論。

第四，好玩，仍然是重要的。

正如同這部劇給人的整體基調(diào)，它雖然也有曲折的故事情節(jié)，但總體是年輕態(tài)的，是富有朝氣的。因此這部劇的營(yíng)銷(xiāo)也十分擅長(zhǎng)抓住年輕人的性格特點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，玩梗是當(dāng)代年輕人的剛需。

這部劇的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然是玩梗高手，比如搞了一個(gè)“鐵打的華淺流水的男人圍著轉(zhuǎn)”，轉(zhuǎn)到哪個(gè)選哪個(gè)，當(dāng)男人轉(zhuǎn)起來(lái)的那一刻，嗯，讓人小腦萎縮了……

宣傳時(shí)，四個(gè)演員聚在一起，有人朗誦，有人唱歌，有人玩游戲，主打一個(gè)毫不相干，人均整活高手，被稱(chēng)為“零零后新穎營(yíng)銷(xiāo)角度”：

演員還玩起抖音最新流行的“佛山電焊甩手”：

針對(duì)華淺想吃核桃的劇情，安排“周也上半年護(hù)心下半年護(hù)腦”（呼應(yīng)周也上半年主演的電視劇《護(hù)心》）、“潑天的富貴輪到六個(gè)核桃了”（“六個(gè)核桃”品牌發(fā)微博說(shuō)要給淺淺送核桃吃）等等話題，各方面夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，腦洞大開(kāi)。

這些梗，雖然小巧，但每一個(gè)都好玩、有趣、不尬，觀眾們的接受度就很好，成為了劇集和觀眾之間的橋梁。

值得一提的是，《為有暗香來(lái)》在文化玩法上也挺頗有新意，因?yàn)樗墓适掳l(fā)生在制香世家，所以這部劇聯(lián)合洛陽(yáng)文旅、唐宮樂(lè)宴共同打造了一場(chǎng)非遺牡丹香聯(lián)名專(zhuān)場(chǎng)。劇中男女主角周也、王星越也在洛陽(yáng)學(xué)習(xí)了制香工藝。

有趣的是，他們探索出了文旅和劇集相結(jié)合的差異化之路，那就是把非遺傳統(tǒng)文化和時(shí)尚雜志大片結(jié)合起來(lái)，為傳統(tǒng)文化賦予時(shí)尚感，粉絲們?cè)谧沸堑耐瑫r(shí)更了解制香鑒香的美感，這也許是在年輕人群體里弘揚(yáng)文化優(yōu)越性的好辦法。

一部劇的營(yíng)銷(xiāo)成功，當(dāng)然不僅僅是幸運(yùn)而已，我們從《為有暗香來(lái)》身上，看到了傳播方式、審美偏好、影視劇未來(lái)發(fā)展的種種暗藏的脈絡(luò)。

第一，媒體融合的潮流，意味著傳播方式發(fā)生了變遷，從單向傳播，變成了“傳受一體化”。

以前，影視劇的終極使命是講好一個(gè)故事，然后恰如其分地呈現(xiàn)出來(lái)。從這個(gè)角度上講，拍攝剪輯后期完成基本上就意味著最終的完成，播出之后的效果，則是“附贈(zèng)的結(jié)局”。

而如今的影視劇則完全不同了，它們處在一個(gè)嶄新的傳播氛圍中，必須要擁有更符合時(shí)代潮流的傳播模式，那就是觀眾也終將成為創(chuàng)作的一部分、傳播的一部分，“傳者”與“受者”的界限被打破。

影視劇要充分重視、接收觀眾的反饋，并盡量以觀眾的視角去體驗(yàn)故事；而觀眾也積極參與藝術(shù)創(chuàng)作和傳播，最終影視劇和觀眾共同完成了這一個(gè)作品。

《為有暗香來(lái)》開(kāi)播至今，觀眾們總是熱情高漲地訴說(shuō)著自己期望的故事走向，對(duì)各個(gè)人物傾注自己的想法，而這種反饋也很大程度上影響了劇集的宣發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

所以，誰(shuí)能夠掌握觀眾的心理，誰(shuí)能夠深刻洞察觀眾的審美喜好，也許就意味著一部劇成功了大半。

第二，借劇集的表現(xiàn)，講述觀眾自己的故事，抒發(fā)觀眾自己的情緒，是一部影視劇能收獲人心的重要途徑之一，也是營(yíng)銷(xiāo)手段最該側(cè)重的地方。

《為有暗香來(lái)》是一部融合了非常多當(dāng)下年輕人所思所想的電視劇，它既展現(xiàn)了男女關(guān)系中的種種情景、困惑，也在一定程度上發(fā)出了許多先鋒的聲音，可以說(shuō)，女主身上承載著許許多多普通女孩的人生故事。

比如它描述了一種好的離婚應(yīng)該是什么樣，那就是不強(qiáng)求，以及互相尊重，最后平靜地相忘于江湖，各自去追求自己想要的生活。

而華淺和四個(gè)男人的各種CP，各種相處的模式，則以一種概括性的、符號(hào)化的語(yǔ)言，囊括了當(dāng)今社會(huì)的種種情侶關(guān)系，或者說(shuō)，表達(dá)出了大部分女生希望得到的情侶關(guān)系。

當(dāng)觀眾選擇一個(gè)CP，意味著這組CP身上照見(jiàn)了她自己的內(nèi)心最渴望的愛(ài)情的模樣。

一部劇，除了故事，還埋藏著許許多多能讓觀眾心領(lǐng)神會(huì)的小細(xì)節(jié)，如何將這些聲音凝練成一個(gè)個(gè)易于傳播的符號(hào)，真正獲得觀眾的注意、引發(fā)觀眾的討論、讓觀眾產(chǎn)生共鳴，則是“劇集營(yíng)銷(xiāo)”最重要的落腳點(diǎn)。

而能夠精準(zhǔn)地挖掘、呈現(xiàn)這些情緒爆點(diǎn)，既需要有一定的傳播功底，也需要深諳時(shí)代背景下年輕人的集體情緒。

《為有暗香來(lái)》營(yíng)銷(xiāo)的梗就十分密集，從頭貫穿至結(jié)尾，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)，其中既有無(wú)厘頭的玩梗，也有女性主義的發(fā)言，也有一些想象空間供大家討論，這無(wú)疑是劇集之外最有力的補(bǔ)充。

所以，一部劇從B級(jí)躍升至S+，不是靠流于表面的技術(shù)手段，更多的是與當(dāng)下年輕人的共情，正所謂，只有真正和觀眾站在一起，才能看到他們的視線所及，才能真正明白他們想看到什么樣的故事，什么樣的人物。

從這一點(diǎn)上說(shuō)，《為有暗香來(lái)》無(wú)疑是成功的。