作為一名網(wǎng)絡(luò)沖浪十級(jí)用戶，好像整個(gè)夏天的流行熱潮，都被安排得明明白白的。先是跟著李白來(lái)朗誦一段“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的直抒胸臆，再與張碧晨合唱一曲“為何燦爛，叫人撲空”，欣賞著質(zhì)子們?cè)诖蟮钌硝r活壯碩的質(zhì)子舞，最后學(xué)著王傳君的模樣對(duì)著佛像多拜上兩拜，喊一喊“想成功、先發(fā)瘋”。

這些“熱?！倍际鞘钇跈n熱門影片的片段?！?a target="_blank" href="/tpua/49277.html" title="消失的她">消失的她》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》《孤注一擲》等影片在這個(gè)夏天接連上映，部部都取得了十幾億到三十多億的票房，讓這個(gè)夏天成為有史以來(lái)票房最高的暑期檔：總共賣出5.04億張票，帶來(lái)驚人的206億總票房。

相比206億，更加驚人的一個(gè)數(shù)據(jù)，是在抖音當(dāng)中，僅僅在這個(gè)暑期，用戶就對(duì)電影相關(guān)視頻進(jìn)行了1238億次觀看，進(jìn)行了17億次的點(diǎn)贊。這樣的觀看量，比起去年同比增長(zhǎng)了163%，點(diǎn)贊量也幾乎翻倍達(dá)到了95%的增長(zhǎng)。

同樣的話題度爆發(fā)，在刷劇的觀眾這里也完全適用。2023年暑期檔新劇在抖音上的相關(guān)視頻播放量，同比去年增長(zhǎng)217%，獲得了比電影更高的22億次點(diǎn)贊?！?a target="_blank" href="/tpua/140719.html" title="長(zhǎng)相思">長(zhǎng)相思》《偷偷藏不住》《蓮花樓》《我的人間煙火》等暑期檔熱播劇集，都有著包括片段、二創(chuàng)、主創(chuàng)回應(yīng)等各種類型的出圈爆款短視頻，用戶們可以一邊感嘆楊紫 、檀健次 、張晚意 之間的默契，一邊嗑魏大勛化身“孟宴臣”的帥氣，再模仿著成毅來(lái)一段高難度的紅綢舞劍。

從精彩預(yù)告，到經(jīng)典臺(tái)詞，再到自來(lái)水形成的熱梗，觀眾在看片前就在抖音“種草”，看片后也能在抖音上進(jìn)行分享、討論、發(fā)酵。

影視與抖音，在這個(gè)夏天互相成就。

01

龐大的用戶基數(shù)帶來(lái)更多的潛在觀眾

“我愛(ài)看電影，看完了我也愛(ài)在抖音上分享關(guān)于電影的感想，能找到好多喜歡的點(diǎn)一樣的朋友”，在這位這個(gè)夏天每周都走進(jìn)影院看片的觀眾看來(lái)，抖音已經(jīng)成為不可或缺的觀影社交軟件。

為什么電影話題的熱度增長(zhǎng)那么高？為什么從夏天開(kāi)始，每周的主流話題都跟影視劇密切相關(guān)？一方面，當(dāng)然離不開(kāi)暑期檔的佳作不斷，《消失的她》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》《孤注一擲》等票房大賣的片子，都有著獨(dú)屬于這一類型的獨(dú)特魅力。另一方面，日活用戶超6億的抖音擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，眾多潛在觀眾都匯聚于此，抖音已經(jīng)成為電影宣發(fā)的首選平臺(tái)。

抖音用戶的力量究竟能有多大用？來(lái)看看整個(gè)暑期檔票房冠軍《孤注一擲》就十分清晰。

在《孤注一擲》開(kāi)始宣傳的6月底7月初，各大媒體在進(jìn)行票房預(yù)測(cè)時(shí)，還只給到了4到6億的總票房預(yù)估，更早一些，可能才只有幾千萬(wàn)。

項(xiàng)目真正的起飛來(lái)自于抖音。在7月中旬開(kāi)始的緊密宣傳期中，片方就針對(duì)《孤注一擲》的主題“反詐”，通過(guò)幾個(gè)話題在抖音上進(jìn)行了大規(guī)模的宣發(fā)，讓這部影片與“反詐”這個(gè)社會(huì)話題進(jìn)行了密切綁定。上映之前，這部影片主推的三個(gè)話題打破100億播放，在點(diǎn)映第一天，該片用15.5%的排片，拿下1.45億票房，此后的票房更是一飛沖天，直至暑期檔奪冠。

試想，每個(gè)人可能在被騙之前，都認(rèn)為憑借自己的聰明才智是不會(huì)掉入小兒科的陷阱，但只有在被騙之后，才發(fā)現(xiàn)這些走上歪門邪道的壞人得有多少種不同的詐騙手段。如果能夠通過(guò)一部影片，讓大家看到網(wǎng)絡(luò)賭博、虛假數(shù)字貨幣、殺豬盤等整個(gè)“詐騙工廠”里的全方位的詐騙手法，再?gòu)氖┖φ?、被迫協(xié)助施害者、受害者、受害者家屬等多個(gè)方面看到整個(gè)故事的全貌，相信不論從娛樂(lè)性還是從了解社會(huì)話題的角度來(lái)說(shuō)，都能給我們這樣的普通觀眾帶來(lái)價(jià)值。

02

多元內(nèi)容組合的玩法讓觀眾成為“精神股東”

如果只能觸達(dá)用戶，讓其中的一部分成為觀眾，那對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，目標(biāo)也只完成了一半，跟過(guò)去的其他媒體平臺(tái)并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。而抖音在其中更大的價(jià)值，在于讓這事兒變得多樣、有趣、有來(lái)有往，讓單方面的傳播變成觀眾愿意主動(dòng)參與的一項(xiàng)全民話題。

從2015年《西游記之大圣歸來(lái)》時(shí)，電影就有了“自來(lái)水”這個(gè)概念。很顯然，再好的宣傳也獨(dú)木難支，廣大觀眾的口碑與推薦才是硬道理。

“如果你看過(guò)《XXX》，就是我一輩子的好朋友”。

當(dāng)我們看過(guò)一部好片，非常希望跟身邊朋友推薦時(shí)，這個(gè)表情包的作用十分直接且有效。尤其是當(dāng)你成為了這部電影的“自來(lái)水”之后，那這只是最初級(jí)的，真情實(shí)感地喊出“不好看我報(bào)銷電影票”的也不在少數(shù)。

“自來(lái)水”的重點(diǎn)，就是帶來(lái)一種參與感，變成“精神股東”。吸引觀眾買票看電影，只是完成了第一步，還要讓他們希望主動(dòng)繼續(xù)推薦，講講片子里的精彩片段、模仿一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景、喊幾個(gè)同款口號(hào)，還能粉上一些通過(guò)作品認(rèn)識(shí)的演員，讓電影成為“人傳人”的話題，形成裂變。

正是在這個(gè)夏天，抖音上的“自來(lái)水”更是起到了關(guān)鍵作用，比如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在排片和時(shí)長(zhǎng)都很吃虧、首周票房?jī)H占總票房不到30%的情況下，通過(guò)網(wǎng)友自發(fā)分享的李白、高適的精彩片段，還有模仿著李白振臂高呼的“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，讓更多對(duì)這部影片并不了解的觀眾被“安利”、“路轉(zhuǎn)粉”，完成厚積薄發(fā)，共收獲18.11億票房，讓這部有史以來(lái)全球時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的動(dòng)畫電影，成為中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫電影的票房第二。

“自來(lái)水”作用最明顯的，還是《孤注一擲》跟《封神第一部》。早在上映之前，《孤注一擲》中王傳君所飾演的反派陸經(jīng)理“拜佛”的片段便早已刷屏，超過(guò)上百位平臺(tái)達(dá)人更是把模仿“二創(chuàng)”玩得繪聲繪色，只要隔著一扇百葉窗，啥都可以拜兩拜，甚至超出王傳君本人的想象。更別提那幾句“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向前沖”，“拼一次富三代、拼命才能不失敗”，早就被“整活兒”博主給安排地明明白白，各種不同版本，甚至被不少跟電影完全無(wú)關(guān)的短視頻拿來(lái)使用，徹底破圈。

更有許多用戶，在電影的短視頻下方，分享許多自己或者身邊親戚朋友被騙的經(jīng)歷。這種真實(shí)體驗(yàn)的分享，也常常在評(píng)論區(qū)引發(fā)討論熱潮，更會(huì)帶給用戶“通過(guò)這部電影看看真實(shí)的詐騙究竟是怎么回事”的好奇。

要說(shuō)今年暑期最大的驚喜，則是這些或正面或惡搞的“整活兒”的短視頻，還能第一時(shí)間得到正主的回應(yīng)，整了出經(jīng)常的call back。

精彩的當(dāng)數(shù)《封神第一部》。除了堪稱整個(gè)暑期檔“第一男團(tuán)”的質(zhì)子旅，楊戩、哪吒、妲己也非常出彩。明明在上映之前，飾演他們的于適、陳牧馳、此沙、娜然都還是內(nèi)娛“查無(wú)此人”的知名度，但隨著持續(xù)幾十天的全國(guó)路演，再加上多次登上“小楊哥”、“東方甄選”等抖音頭部直播間，他們已經(jīng)堪稱暑期“頂流”。

在每場(chǎng)路演和直播中，這些主演們都毫不掩飾自己“5G沖浪”的能力，前一天路演剛產(chǎn)生的對(duì)話變成了新的梗上了抖音熱榜，第二天路演就能全部get到；觀眾看到九尾狐舔傷口療傷會(huì)讓自己的一條尾巴消失，官抖就放出彩蛋短視頻。路演的某一站中，費(fèi)翔的一句“她是我的哈基米”，直接成為此后大家對(duì)娜然飾演的妲己的昵稱。

在觀眾與電影主創(chuàng)之間，抖音成功地建立起了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)與機(jī)制。觀眾可以因?yàn)榭催^(guò)電影，喜歡某一個(gè)片段、一個(gè)梗、甚至一個(gè)人的某個(gè)表情，在“全民挑戰(zhàn)”進(jìn)行模仿、二創(chuàng)，這些出圈內(nèi)容又能回饋給主創(chuàng)們，而主創(chuàng)通過(guò)登上小楊哥、東方甄選、劉畊宏等頭部直播間，能對(duì)這些梗進(jìn)行直接回應(yīng)，回應(yīng)后，將再次推動(dòng)達(dá)人與用戶進(jìn)行一輪新的互動(dòng)熱潮。

于是，我們可以看到《封神第一部》在上映一個(gè)多月后，依然可以登上熱榜，《孤注一擲》也能聯(lián)合各大官方媒體，持續(xù)輸出如何反詐的正能量宣傳，讓觀眾們提高警惕。

03

挖掘長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)價(jià)值，讓一切陪伴都值得

今年暑期檔票房前四的《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》，也正是抖音上片方官抖獲贊次數(shù)最多的四部。某種程度上說(shuō)，今年暑期檔票房能夠突破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到206億的背后，少不了通過(guò)日活6億的抖音平臺(tái)，為觀眾與片方搭建了“雙向奔赴”的舞臺(tái)。

但一般來(lái)說(shuō)，一部電影在大眾輿論中成為熱點(diǎn)的生命周期，只有上映期那短短的一兩個(gè)月。如果不能成為極其稀有的經(jīng)典，絕大多數(shù)電影都會(huì)被觀眾迅速遺忘。

但通過(guò)“自來(lái)水”的二創(chuàng)、與片方的互動(dòng)、裂變出新的傳播點(diǎn)、形成再次傳播，創(chuàng)作者與觀眾之間，通過(guò)抖音平臺(tái)形成了一個(gè)完美的交互閉環(huán)，當(dāng)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶愈發(fā)熟悉時(shí)，作為創(chuàng)作者，也更能提前了解到自己的觀眾在哪里、他們都喜歡什么，在宣發(fā)上可以提前做好準(zhǔn)備。就像《封神第一部》上映之前，也沒(méi)想到排名前幾位的“爆點(diǎn)”是“殷郊捆綁”，更沒(méi)想到費(fèi)翔通過(guò)殷壽這個(gè)“國(guó)民Daddy”的形象再次火遍全國(guó)。有了這第一部的經(jīng)驗(yàn)，相信已經(jīng)可以非常篤定地想好第二部、第三部該如何宣傳了。

更何況，對(duì)《封神三部曲》來(lái)說(shuō)，后兩部《封神第二部》《封神第三部》的拍攝早已完成，就待《封神第一部》票房回本后進(jìn)行更好的視效制作，之后的上映是板上釘釘?shù)氖虑?。顯然《封神第一部》的這些“精神股東”，正是后兩部的核心觀眾。用什么方式要讓這個(gè)IP具有長(zhǎng)線價(jià)值，是片方必須思考的問(wèn)題。

長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，也是觀眾的需求。大家在不斷的互動(dòng)和“嗑糖”中，付出的是真情實(shí)感，如果真的只“營(yíng)業(yè)”那一兩個(gè)月放映期，也是對(duì)情感寄托的一種不尊重，能夠長(zhǎng)時(shí)間地活躍在觀眾身邊，間隔的一年兩年也不過(guò)彈指一揮間?？偛荒芾献層^眾回味《甄嬛傳》《武林外傳》這幾部啊。

而抖音正好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，讓片方通過(guò)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，不斷通過(guò)主創(chuàng)互動(dòng)、新片段發(fā)布、回應(yīng)新的熱梗等方式，與觀眾持續(xù)培養(yǎng)感情。這期間不僅大大提高了觀眾的黏性，也可以通過(guò)最新的大數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)觀眾人群進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)的預(yù)估與預(yù)判。

這個(gè)舞臺(tái)不僅可以引燃熱點(diǎn)，還為影視劇提供了獲得長(zhǎng)線價(jià)值的機(jī)會(huì)?；蛟S對(duì)未來(lái)有志于形成IP、希望獲得長(zhǎng)線關(guān)注與價(jià)值的影視劇來(lái)說(shuō)，加大力度通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行“營(yíng)業(yè)”，將會(huì)收到超出預(yù)期的收獲。