在前不久落幕的第97屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，由美國獨(dú)立電影導(dǎo)演肖恩·貝克執(zhí)導(dǎo)的《阿諾拉》獲得最佳影片獎(jiǎng)。這部全球票房僅4000多萬美元的影片斬獲如此大獎(jiǎng)，許多觀眾對(duì)此并不買賬，頒獎(jiǎng)禮結(jié)束后，有關(guān)“奧斯卡正在變質(zhì)”的言論在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

近年來，在電影創(chuàng)作與電影獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選中，藝術(shù)性早已不再是唯一的指標(biāo)，諸如政治、價(jià)值立場(chǎng)、公關(guān)、營銷等因素似乎已喧賓奪主，成為影片摘得榮譽(yù)的更重要原因?！栋⒅Z拉》在今年奧斯卡的大獲全勝，其發(fā)行公司Neon所作出的一系列公關(guān)營銷活動(dòng)，起到不可磨滅的作用。

以電影節(jié)為跳板打通知名度的獨(dú)立電影公司

談及Neon影業(yè)，不得不介紹其創(chuàng)始人湯姆·奎因曾就職的公司——米拉麥克斯影業(yè)。米拉麥克斯由韋恩斯坦（Weinstein）兄弟于上世紀(jì)70年代建立，在獨(dú)立制片業(yè)領(lǐng)域成績斐然，并使獨(dú)立制作電影成為好萊塢乃至世界電影業(yè)的潮流。

創(chuàng)始人哈維·韋恩斯坦十分看重電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)獨(dú)立電影發(fā)行公司具備的諸多作用：吸引媒體關(guān)注、引發(fā)觀眾興趣獲得進(jìn)入主流電影市場(chǎng)契機(jī)、提高版權(quán)售價(jià)、獲得國際市場(chǎng)認(rèn)可等。借電影節(jié)評(píng)獎(jiǎng)的方式來推動(dòng)影片宣傳，鑄造了米拉麥克斯獨(dú)特的獨(dú)立電影發(fā)行與推廣模式。

在選片策略上，米拉麥克斯大多選擇能引發(fā)一般觀眾興趣的高審美藝術(shù)電影。此類型影片一方面能以獨(dú)特影像風(fēng)格獲得電影節(jié)青睞，另一方面也能以奇觀式影像吸引大眾注意力。例如，1994年的《低俗小說》為米拉麥克斯贏得一場(chǎng)全勝，昆汀頗具后現(xiàn)代氣質(zhì)的暴力美學(xué)風(fēng)格，賦予了影片藝術(shù)性與商業(yè)吸引力恰到好處的平衡，《低俗小說》不僅獲得第47屆戛納國際電影節(jié)金棕櫚大獎(jiǎng)，且成為第一部在北美票房過億的獨(dú)立影片，米拉麥克斯也因此成為獨(dú)立制片界的大拿。

而在助力影片獲獎(jiǎng)過程中，哈維·韋恩斯坦會(huì)采用特有的公關(guān)方式，如寄送電影DVD給評(píng)委、舉辦內(nèi)部放映招待會(huì)、雇傭?qū)I(yè)“水軍”抹黑對(duì)手、邀請(qǐng)?jiān)u論人撰寫影評(píng)、買斷多個(gè)娛樂媒體專欄密集報(bào)道等，為自己的影片造勢(shì)。

在這套縝密的公關(guān)運(yùn)營策略下，米拉麥克斯開啟了奪取奧斯卡之路。由公司參與制作和發(fā)行的電影曾300多次提名奧斯卡，捧回70多座小金人，包括《英國病人》《莎翁情史》《芝加哥》《指環(huán)王之王者歸來》《國王的演講》《藝術(shù)家》等。在奧斯卡獲得的諸多成功，讓米拉麥克斯影業(yè)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“好萊塢第一公關(guān)公司”。而擁有奧斯卡獎(jiǎng)加持后，這些原本小眾的獨(dú)立電影，在市場(chǎng)上也能獲得更好的收益。

由米拉麥克斯前員工湯姆·奎因與蒂姆·利格聯(lián)合創(chuàng)辦的獨(dú)立電影發(fā)行公司美國霓虹（Neon）影業(yè)，繼承了這一選片、發(fā)行策略，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新。

2017年， Neon影業(yè)以約500萬美元的較低價(jià)格購買了由瑪格麗特·羅比主演的《我，花樣女王》，該片最終獲得了三項(xiàng)奧斯卡提名，北美票房收入超過2500萬美元，也正因?yàn)檫@一部影片，讓Neon影業(yè)在一眾獨(dú)立電影公司中打響了口碑并躋身前列。

隨后，Neon與眾多具有作者野心的國際導(dǎo)演合作，并助力其影片拿下各大電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)。2019年，Neon在發(fā)行奉俊昊的《寄生蟲》時(shí)，通過戛納首映造勢(shì)、借助社交媒體懸念營銷，最終推動(dòng)《寄生蟲》斬獲5300萬美元北美票房及奧斯卡最佳影片，創(chuàng)造了非英語片的商業(yè)奇跡；在此后的四年，由Neon公司發(fā)行的《鈦》（2021）《悲情三角》（2022）《墜落的審判》（2023）《阿諾拉》（2024）均斬獲金棕櫚獎(jiǎng)。連續(xù)五年在戛納大放異彩，也?樹立了Neon在藝術(shù)電影發(fā)行領(lǐng)域的專業(yè)形象，也讓人們對(duì)這一“戛納收割機(jī)”背后的公關(guān)發(fā)行策略產(chǎn)生了濃厚的興趣。

此后，Neon影業(yè)順勢(shì)而為，摸索出一條獨(dú)特的獨(dú)立電影發(fā)行道路，也讓人們一次又一次感受到這家后起之秀的獨(dú)特實(shí)力。

選片策略上，Neon專注于在全球范圍內(nèi)尋找和發(fā)行具有獨(dú)特文化背景和社會(huì)意義、兼具藝術(shù)性與創(chuàng)新性的作品，其發(fā)行的影片類型集中在紀(jì)錄片、獨(dú)立電影、作者電影領(lǐng)域，這些影片在視聽風(fēng)格上具備強(qiáng)烈的作者色彩與前衛(wèi)風(fēng)格，因獨(dú)特美學(xué)風(fēng)格具備電影節(jié)基因；同時(shí)，所探討的議題往往能跨越文化隔閡引起廣泛共鳴，具備全球發(fā)行的潛力，收獲更多的大眾關(guān)注度。

而在發(fā)行模式上，Neon沿襲米拉麥克斯借電影節(jié)打響影片知名度的策略，以戛納、圣丹斯等為跳板，并在流媒體的助力下，通過具有創(chuàng)意的流媒體營銷策略，將獎(jiǎng)項(xiàng)熱度轉(zhuǎn)化為營銷資本，推動(dòng)小眾非主流題材影片的傳播力提升。這些在獨(dú)立電影發(fā)行上積累的經(jīng)驗(yàn)，為日后Neon公司發(fā)行的影片拿下奧斯卡奠定了良好基礎(chǔ)。

《阿諾拉》邁向奧斯卡的進(jìn)擊之路

奧斯卡是全球最具影響力的電影獎(jiǎng)之一，對(duì)于受眾范圍較窄的獨(dú)立電影或小眾題材電影而言，借助奧斯卡這一平臺(tái)，能最大程度幫助其獲得主流市場(chǎng)的關(guān)注。

而奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，也受到多重因素的影響。奧斯卡所有獎(jiǎng)項(xiàng)由美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院（AMPAS）的會(huì)員投票選出，截至目前，會(huì)員人數(shù)已超過1萬人。在最佳影片?的評(píng)選過程中，由全體會(huì)員對(duì)提名影片按偏好順序排序，采用“即時(shí)決選制”，根據(jù)票數(shù)逐步淘汰最低票影片，直至選出最終獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

在2020年，奧斯卡主辦方宣布最佳影片獎(jiǎng)項(xiàng)的申報(bào)資格將必須符合相應(yīng)的代表性與包容性標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)要求在2024年全面生效。影片至少要滿足四條規(guī)則中的兩則，才能獲得被提名最佳電影的機(jī)會(huì)，如果卡司與劇組成員沒有少數(shù)族裔或者女性以及性少數(shù)群體，基本就宣告與最佳影片無緣。

因此，影片在互聯(lián)網(wǎng)中的影響力、所涉及的政治傾向與意識(shí)形態(tài)、片中人群的身份認(rèn)同等，都能影響學(xué)院成員的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。多元化標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，使得在如今的奧斯卡評(píng)選中，更需要經(jīng)驗(yàn)豐富的電影發(fā)行公司對(duì)影片進(jìn)行大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，以增加影片獲得提名和獎(jiǎng)項(xiàng)的機(jī)會(huì)。

Neon會(huì)結(jié)合其過往的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)以及奧斯卡獎(jiǎng)的評(píng)選機(jī)制特點(diǎn)，從多個(gè)角度出發(fā)，為其所發(fā)行的影片定制獨(dú)特的奪獎(jiǎng)策略。此次在《阿諾拉》的營銷、發(fā)行和獎(jiǎng)項(xiàng)競選上，Neon投入了1800萬美元，使其成為公司的一個(gè)最佳案例樣本。

從選片思路來看，《阿諾拉》聚焦性工作者這一邊緣群體的內(nèi)容定位，滿足強(qiáng)調(diào)身份多元化的國際趨勢(shì)，是政治正確導(dǎo)向下的眾望所歸。影片也踩中奧斯卡近年來對(duì)獵奇與爭議的偏好，聚焦女性角色在職場(chǎng)與家庭夾縫中的掙扎，粗暴直接地呈現(xiàn)金錢如何碾壓底層生活。

從發(fā)行策略來看，Neon采取了符合新媒體環(huán)境的宣傳營銷活動(dòng)，助力影片影響力的提升。《阿諾拉》此前在戛納等各大電影節(jié)中得獎(jiǎng)無數(shù)，有效提升影片知名度，為?后續(xù)的影片發(fā)行提供諸多宣傳點(diǎn)。在《阿諾拉》沖擊奧斯卡的營銷上，Neon打造了覆蓋奧斯卡評(píng)委的定向推廣、行業(yè)活動(dòng)贊助、媒體曝光?等一系列公關(guān)活動(dòng)，助力影片傳播力提升。

例如在影片首映式上，Neon將觀眾定為性工作者群體，以此強(qiáng)化影片的社會(huì)議題標(biāo)簽，并引發(fā)了廣泛的輿論關(guān)注?。此外，Neon還舉辦了針對(duì)奧斯卡評(píng)審的特別放映會(huì)，進(jìn)一步提升了影片的話題度?。2024年11月，Neon在洛杉磯一家汽車修理廠前舉辦快閃銷售活動(dòng)，提供影片聯(lián)名T恤和丁字褲，吸引了大量粉絲排隊(duì)購買，成功引發(fā)了年輕觀眾的注意。

相比于其他制片公司將大量資金投入到傳統(tǒng)推廣上，Neon通過一系列獨(dú)特的營銷活動(dòng)?為《阿諾拉》在評(píng)獎(jiǎng)前期進(jìn)行了有效預(yù)熱與曝光，為影片的最終獲勝提供有效幫助。

近年來的諸多案例讓我們看到，一部電影在電影節(jié)中的大獲成功，除去影片本身的質(zhì)量外，也得益于一家成熟發(fā)行公司的慧眼識(shí)珠與其縝密的發(fā)行規(guī)劃。而這一現(xiàn)象也引發(fā)了新的思考：當(dāng)一個(gè)電影獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選不再純粹由藝術(shù)性驅(qū)動(dòng)，對(duì)于獎(jiǎng)項(xiàng)本身的權(quán)威性與電影藝術(shù)的長期發(fā)展而言，真的是一件好事嗎？