今年第一抽,紂王聞太師猛猛跳舞 -
與其一直以來讓各種宣傳營銷刻意地告訴人們“這個(gè)好,它體現(xiàn)了……”云云,真不如所有演員卸下高高在上的姿態(tài),通過網(wǎng)絡(luò)傳播告訴你:
這個(gè)世界每天都有很多故事,我們也演了很多角色。
而你,我的朋友……
你才是真正的英雄。
作者 | 登徒子
編輯|小白
排版 | 板牙
本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)
“我們一起嗨起來!”
如果有一天你在網(wǎng)上看到某部正在熱播(映)前后影視劇的某位演員,忽然在社交帳號(hào)上跳起了舞唱起了歌,不要懷疑你起床起猛了,因?yàn)槟阏硖幱谝粋€(gè)年輕人的世界里。
這個(gè)世界和傳統(tǒng)印象中大家一定要一本正經(jīng)地“挨個(gè)感謝,講述拍戲不易和個(gè)人藝術(shù)追求”不同,很多人正在尋找能夠盡快融入網(wǎng)友的方式。
或是片場(chǎng)玩梗,或是賣萌反差,總有一種方式能夠拉近彼此的距離,通過對(duì)“這個(gè)演員很有趣”的好感直接提升對(duì)他(她)主演或參演的影視劇的關(guān)注度。然后這邊看完,那邊就在評(píng)論區(qū)留言:
“我剛看了你的表演,很棒!加油哦!”
演員們也不會(huì)故作高冷,活學(xué)活用表情包回復(fù):
“沒有你,我的表演毫無意義……”
就是這么狂野、直白、奔放。
可以說讓一萬個(gè)文案絞盡腦汁,窮盡自以為的世上所有的凄美與感人的辭藻寫出來的宣傳營銷文,都不如演員們一段看似莫名其妙的團(tuán)體賣萌更能收獲關(guān)注。
01
藝人變素人
首先要承認(rèn),能讓“藝人”配合在社交平臺(tái)上秒變“素人”,除了演員自身是否具備傳播意識(shí)外,還需要主導(dǎo)方(比如片(?。┓?、經(jīng)紀(jì)公司等)自身能否深諳網(wǎng)絡(luò)傳播和流行趨勢(shì)的特征。
就像春節(jié)檔即將上映的《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》,隨著大年初一的臨近,網(wǎng)上活躍度最高的就是這部電影的演員們,包括費(fèi)翔、吳興國、于適、娜然、那爾那茜、陳牧馳、此沙等演員或排列組合,或集體上陣,演繹“哈基米”也好,組隊(duì)跳舞也好,他們?cè)谀硶湍骋羯弦呀?jīng)散播了無數(shù)搞笑視頻。
當(dāng)然,這和導(dǎo)演烏爾善的調(diào)性也有很大關(guān)系,他本人就不是一個(gè)按套路出牌的人,此前的《封神第一部:朝歌風(fēng)云》上映宣傳期間,導(dǎo)演及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就釋放出大量男女演員的片場(chǎng)花絮,但這對(duì)于電影宣傳來說只是1.0版本,真正有意思的還是演員們?cè)趧〗M為費(fèi)翔集體慶生,跳舞并演唱《冬天里的一把火》,結(jié)合影片本身過硬的品質(zhì),迅速喚醒關(guān)于費(fèi)翔本人曾經(jīng)的“頂流”記憶。
2024年,別人都在搞“正經(jīng)宣傳”開記者會(huì),他帶著《異人之下》里的一群演員邀請(qǐng)影迷搞起了派對(duì),現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)屠洪剛演唱《中國功夫》,主打一個(gè)“誰愛采(訪)誰采,我們只負(fù)責(zé)嗨”。
《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》在上映前,也先走一波“意識(shí)流”,費(fèi)翔配合度極高,他本人在視頻里也放得開。年輕演員如娜然、那爾那茜和于適等更是各種凹造型。
說到底,前作口碑好,人氣旺,期待值高,主演們自然更配合這種看似另類的營銷方式,同時(shí)也拿捏了網(wǎng)民們獵奇的心態(tài)——
都說紂王昏聵、妲己諂媚、武王英武、太師忠勇,可這些人脫下戲服倒顯得更加可愛了許多。
無論有意還是無意,這波看似毫無章法,既沒有演員自述“藝術(shù)人生”,也沒有賣弄電影燃點(diǎn)的短視頻依然準(zhǔn)確戳中了年輕網(wǎng)民的心:
大家戲里演“神話”,戲外還是做回普通人更易在心理上拉近彼此的距離,從而產(chǎn)生親切感。而卸下妝造的演員,似乎更像是“平平無奇”的網(wǎng)絡(luò)紅人,一個(gè)勁地“討好”大家,讓網(wǎng)民產(chǎn)生了一種被重視的感覺。
不要輕視這種微妙的信息接收心態(tài),我一定會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)它:
觀眾是否接受營銷傳遞的信息,不是取決于智商,而是共情。
但這種情緒并非臆想出來的假大空式的宣發(fā)口號(hào),它需要切實(shí)地貼近人們的審美和社交心理。
只能說悲情主義和自我感動(dòng)真的不吃香了,大家寧可接受無厘頭式地唱跳RAP,起碼這讓人有一種極其粗暴簡單的情緒:
你我其實(shí)都差不多,都要秀一番存在感。
既然如此……
我一定挺你。
02
真誠動(dòng)人心
前段時(shí)間《大奉打更人》播出時(shí)遭遇了一些議論,隨著該劇口碑逐漸升溫,原著黨也好,粉絲群也罷,他們都被掩蓋在新一波的主演“群嗨”中。
反正我這邊看著劇,那邊在某書和某音上就看到許七安帶著幾位金鑼在魏公的手機(jī)屏里跳起了“我姓魏……”,所以劉奕君也顛覆了我對(duì)他的印象。
我看著劉奕君老師從青年人變成中年人,看著他演了很多作品,但首“嗨”還得是在這部劇之外的短視頻平臺(tái)上,古裝切換現(xiàn)代裝,頭疼許七安“難搞”,還要陪著一群年輕人耍寶。
群舞中,褚采薇的扮演者劉美含更在某書賬號(hào)上領(lǐng)舞,她走前,身后依次走出來懷慶公主和金鑼、銀鑼、銅鑼、楊千幻和幾位劇中看似一本正經(jīng)的演員們……當(dāng)然,依然還是許七安墊底。
玩得最嗨的就屬這些年輕演員們,他們本身就成長于互聯(lián)網(wǎng)社交文化的環(huán)境中,更懂得通過自身社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、個(gè)人化和個(gè)體化的零距離互動(dòng)——
首先,我是個(gè)演員,和大家并沒有什么不同。
其次,我是個(gè)活寶,希望大家多多忍耐。
最后,我是個(gè)人,也需要情感釋放和自我展示。
集齊以上三點(diǎn),試問誰能不愛?
努力的真實(shí),才能得到信任。
相比之下,略顯“保守”的李百惠則在某書平臺(tái)上曝光自己在《九重紫》中的“拍攝日志”,以旁人視角看,可以稱之為“內(nèi)娛職場(chǎng)打工人的一天”:
從背臺(tái)詞到吃盒飯,無限曝光一個(gè)演員真實(shí)的工作狀態(tài)。
當(dāng)然,結(jié)合該劇熱播的力度,如李百惠等在劇中的參演演員們也收獲了一波人氣關(guān)注。
得益于短視頻平臺(tái)的發(fā)展和文化消費(fèi)模式的變化,似乎很多演員及影視劇項(xiàng)目主創(chuàng)及宣發(fā)方,都在逐漸重視通過“素人呈現(xiàn)”得到的營銷價(jià)值。
而且這種價(jià)值對(duì)于從單部項(xiàng)目到演員個(gè)體都是有益的。
如果讓我總結(jié)這種營銷趨勢(shì)的邏輯,我認(rèn)為它基于用戶體驗(yàn)的角度——
雖然網(wǎng)上大多數(shù)人依然無法實(shí)現(xiàn)和演員的真實(shí)接觸,但至少人們肯定也不再接受看似高大上,實(shí)則一點(diǎn)也沒有“人味兒”的宣傳形式。
03
真正的英雄
2025年1月15日,演員曾黎在某書上用中英文詳細(xì)介紹了中國抹額的圖片,所謂“抹額”是一種古老的頭飾,在傳統(tǒng)文化中它是一種飾品,更因材質(zhì)的貴重成為身份地位的象征?!把輪T科普傳統(tǒng)文化”無論是不是一種營銷包裝,對(duì)于演員本人的人設(shè)確實(shí)有著積極作用。
在這方面女演員似乎都有著天然的優(yōu)勢(shì),結(jié)合某書的主要群體消費(fèi)特征,更賦予了該平臺(tái)巨大的商業(yè)價(jià)值。除曾黎之外,朱珠、林允也紛紛在該平臺(tái)上分享個(gè)人美妝心得,一向給人高冷感覺的寧靜則化身“玩具王”不斷向網(wǎng)民大秀玩具心得,儼然一副玩具達(dá)人的模樣。
越來越多的演員用個(gè)人賬號(hào)展開“垂類投放”,咖位無論大小,作品無論多少,先在社交平臺(tái)上講古授業(yè),其初衷當(dāng)然不是先要砸掉經(jīng)紀(jì)人的飯碗,相反,它自帶的人氣值更有利于演員的工作開展。以至于現(xiàn)在出現(xiàn)這種現(xiàn)象:
影視劇宣傳期工作,常規(guī)宣發(fā)占大頭,但基本上都屬于按部就班。演員和影視劇番外“花邊”成“奇兵”,往往斬獲更多的人氣關(guān)注。
這個(gè)現(xiàn)象,可以理解為“養(yǎng)兵千日,用兵千日”——
尋常演員等的個(gè)人賬號(hào)維護(hù)運(yùn)營與內(nèi)容投放不受限制,怎么受歡迎怎么來。一旦介入影視劇項(xiàng)目宣傳,則能爆發(fā)出意想不到的作用,這是一種雙贏,甚至也為項(xiàng)目方省去了大筆營銷預(yù)算,也打破了對(duì)營銷的固化思維。
在傳統(tǒng)宣發(fā)營銷的認(rèn)知中,實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”的方式無非就是路演或線下見面會(huì),讓觀眾與演員及主創(chuàng)們以問答形式實(shí)現(xiàn)“親密感”。
在更古早的時(shí)代里,“炒作”,包括炒作花邊緋聞也是一種營銷手段。但對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)信息浪潮沖擊的網(wǎng)民來說,對(duì)這些套路早已產(chǎn)生了抗體:
通稿重點(diǎn)行文在哪里、咖位介紹誰當(dāng)先、行業(yè)愿景擺何處等等這些即便是一個(gè)見多識(shí)廣的影迷或劇迷也都能摸清脈絡(luò)。他們會(huì)真心支持這些常規(guī)動(dòng)作嗎?
未必。
互聯(lián)網(wǎng)用戶,尤其是年輕一代的網(wǎng)民形成了“去高端化”的審視思維,在網(wǎng)民眼中,一切都可娛樂化解讀。無論主題、故事或人物。
說句題外話,營銷是個(gè)很大的概念,它不一定是寫稿拍短視頻,能夠引發(fā)關(guān)注增強(qiáng)印象的有目的推廣都是營銷的一部分。在我的印象中,第一次看到劇中人實(shí)現(xiàn)場(chǎng)外互動(dòng)的是網(wǎng)劇《河神》,它在播出間隙通過角色人設(shè)與廣告之間的有效植入增強(qiáng)了觀眾對(duì)品牌、個(gè)人的印象。不呆板不生硬,廣告之后,大家該怎么演繼續(xù)怎么演,只不過對(duì)于觀眾來說,更覺有趣又親切。
后來國內(nèi)很多劇作開始了這種有機(jī)互動(dòng),效果也都不錯(cuò)。但當(dāng)一種營銷成為常態(tài)時(shí),就必須再有新的方式強(qiáng)化觀眾與影視劇及演員之間的黏性——
在探索過程中,有些行之有效,有些一言難盡。
比如我多次吐槽的“淚目”等等,強(qiáng)挖淚點(diǎn)不是罪,沒淚硬“尿”就很尬了。
除了認(rèn)定宣發(fā)不積極不認(rèn)真外,我想不出別的理由。
其實(shí)對(duì)于我這種老網(wǎng)蟲而言,我更愿意看到上述演員們?cè)谄瑘?chǎng)的“自娛自樂”,跳舞、耍寶、做題、吃飯或故作嚴(yán)肅地代言廣告……還要讓你覺得他們是被迫的樣子。
廣告商和保守人士怎么想我不知道,但我很受用。
因?yàn)檫@也是一種創(chuàng)意,而且我說過,極貼合現(xiàn)在網(wǎng)民的爽點(diǎn):
論如何拉近人與人之間的距離,不是宣講,而是吐槽。不是高深,而是淺顯。不是照本宣科,而是情真意切。
如前文所言,有時(shí)候讓網(wǎng)民產(chǎn)生“起床起猛了,看到紂王和聞太師跳舞”也是一種爽感。
再夸張一點(diǎn)地形容這種受眾觀感,它還埋著幾分對(duì)“平等”的呈現(xiàn):
戲好不好另說,態(tài)度擺在第一位。
與其一直以來讓各種宣傳營銷刻意地告訴人們“這個(gè)好,它體現(xiàn)了……”云云,真不如所有演員卸下高高在上的姿態(tài),用“電子伴侶”的方式告訴你:
這個(gè)世界每天都有很多故事,我們也演了很多角色。
而你,我的朋友……
你才是真正的英雄。
評(píng)論
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