這兩天刷到的一個變裝視頻，給我?guī)淼恼鸷巢粊営趯訉臃崔D、猜不到結尾的懸疑片。

出現(xiàn)在我面前的古風帥哥眉眼深邃、面容精致，耍弄著手中的折扇，額角的頭發(fā)隨之晃動。

再加上考究的打光和帶感的剪輯節(jié)奏，氛圍感被烘托得極好。

一開始還以為是我的號終于養(yǎng)成了，也能上桌吃點細糠。

后來才發(fā)現(xiàn)，這竟然是大鵬！

他去拜訪了爆改博主@一個在版納的化妝師兔子，兔子給他換了個頭，在原本的臉上重新畫出了骨骼和五官。

這位博主之前還爆改過朱梓驍和金靖，前后判若兩人。

朱梓驍一下子化身爆改界白月光般的存在，認不出自己的金靖興奮得拍了十幾條視頻。

不過大鵬這趟可不是專程來見證逆天美貌的無中生有的，即使自己爸媽在視頻通話里都不敢認了，他還是沒忘了宣傳新片。

化妝前穿著《年會不能停！》的路演衛(wèi)衣，像是直接從影院飛奔而來，趁化妝間隙推薦這部電影、介紹自己的角色。

不想放過任何一個宣傳陣地的大鵬，把換頭短視頻爆改成了跑路演的線上影廳。

去年夏天烏爾善領著質子團瘋狂跑路演，給《封神》增添了許多熱度、贏得不少觀眾緣，打了個漂亮的翻身仗。

自此之后電影路演幾乎成了所有片子都不會放過的重要營銷據(jù)點，宣發(fā)肉眼可見越來越卷、花招頻出。

路演場上的明星恨不得十八般武藝上身，片方絞盡腦汁想靠路演整活片段搏一個出圈的機會。

內娛終于舍得給自己上強度了，只不過，是在片場外發(fā)力。

01

路演越來越能整活

快要比電影還精彩了

現(xiàn)在明星最賣力的大舞臺，毫無疑問是路演，不怕drama、不怕戲過頭，就怕掀不起水花。

喜劇片、刑偵片、愛情片等各種類型，都在路演現(xiàn)場整活，電影屏幕中的角色快要讓位于站在屏幕前“戲癮發(fā)作”的明星。

大鵬，有一個全內娛都無人敢與之爭鋒的title——

路演第一人。

2023年前前后后有四部他做主演/導演/監(jiān)制的片上映，每一部跑路演都跟踩了風火輪似的，帶動得全劇組都跟著整起活來。

職場片《年會不能停！》路演現(xiàn)場，有觀眾在嗑大鵬和白客的cp，大鵬問大家知道他多大歲數(shù)嗎，然后語帶無奈地說自己已經(jīng)42了。

白客跟腔說自己36了，表示都是中年男人了，這手倒也不用拉了。

不過身為人夫感天花板的職業(yè)自覺還是有的，面對想聽表白的觀眾，白客服務意識拉滿。

問對方想聽什么，自己就一點不打折扣地說什么，工業(yè)糖精管夠。

在沈陽，劇組直接現(xiàn)場唱起了打工人版本的rap，“啥叫顆粒度啊，整得我挺恍惚”。

主創(chuàng)們在臺上激情開麥、大膽演出，怎么不算是“對齊了觀影市場顆粒度、打通了宣發(fā)底層邏輯”呢。

@Ary汀月

在杭州，大鵬還原了劇中COS的金角大王，那架勢快要在觀眾面前演一段沉浸式舞臺劇了。

濟南少了白客和莊達菲，因為他倆航班延誤沒趕上，在高鐵上拍了個視頻，跟觀眾說明情況。

甚至還強調了一下倆人都暫時沒有從娛樂圈辭職的打算，下次一定補上。

暑假那會街舞勵志片《熱烈》上映，導演大鵬帶著一堆人哼哧哼哧跑。

映后二話不說來場街舞秀，生怕觀眾覺得值不回票價，讓人看了竟有了種買櫝還珠的爽感。

@丹丹為你而來

要是真有觀眾嫌票貴，直接面對面打開手機轉賬，除了解答觀眾疑問還附帶解決經(jīng)濟問題。

不僅大鵬快把路演搞成了正職，老戲骨們也投入了這股洪流。

這些天《潛行》和《金手指》逮著劉德華和梁朝偉狠命薅，六旬老漢蹭地一下越過護欄來到觀眾身邊。

梁朝偉拿人禮物替人辦事，現(xiàn)場開刮粉絲送的刮刮樂，還給遞上來的高數(shù)書和我與地壇簽名。

再I人到了路演現(xiàn)場也得被迫E起來，影帝的演技在此刻盡數(shù)展現(xiàn)了。

跟劉德華營業(yè)得飛起，劉嘉玲回復仨字：沒眼看。

而對于就喜歡湊熱鬧的網(wǎng)友們來說，他們不會放過任何一個玩明星梗的機會。

周迅宣傳《涉過憤怒的海》去北外，觀眾提問環(huán)節(jié)cue到了她發(fā)出“好多人啊”感嘆的名場面，她本人都忍不住玩起自己的梗。

要不精進點技藝特長，再沒點跟自己有關的段子，估計路演團隊要汗流浹背了。

碰上吳京這種梗文化源遠流長的演員，片方心事能少一半，主創(chuàng)自帶樂子大血包。

吳京跑《巨齒鯊2》路演，延續(xù)了他跟郭帆跑流浪地球時的優(yōu)良傳統(tǒng)，配合度極高，在演繹自己這條路上越發(fā)嫻熟。

有小朋友提問另一個主角“滅霸”怎么沒來，吳京說他在好萊塢忙著罷工。

在這一刻，聯(lián)想到自己騎著共享單車在烈日下跑宣傳，吳京想下班的心情一定和運動服表情包的神情一樣堅定。

臨近年末終于有罷工罷累了、想找點工作玩玩的歐美電影團隊來華宣傳。

溫子仁帶著他的《海王2》來了，海后沒來，海王杰森對導演大表愛意，還穿著嫩粉色西裝四處“招搖”。

在養(yǎng)眼體型差和性格反差面前，語言已經(jīng)不是障礙，現(xiàn)場觀眾的驚呼一浪高過一浪。

雄壯大漢玩起土味情話，wall eye knee（我愛你），還是英文諧音版，果真洋相還是得洋人出。

短短幾日便入鄉(xiāng)隨俗，甚至反客為主，學會了中國電影路演觀眾“調戲”主演那一套。

讓人不禁想起五年前第一部首映的時候，海王大跳毛利舞，雄性荷爾蒙快要沖出屏幕。

誰看了不感嘆一句，中國電影界還挺有非一般的創(chuàng)造力，能幫助世界各地演員發(fā)掘自己的潛在戲路。

20年以前路演還處于傳統(tǒng)階段，憋了三年之后，到了去年直接整活屬性大爆發(fā)，比屏幕里的戲還出風頭。

02

每場路演都有自己的“使命”

片方賺得盆滿缽滿

路演的最高境界，是線下讓觀眾看得開心，線上讓網(wǎng)友們圍觀得開心，再把潛在觀眾從網(wǎng)上拉到影院里，完成購票觀影的鏈條。

《照明商店》女主角章若楠，藏在樓梯扶手后面，抓包“開小差”的觀眾。

一臉笑意盈盈，“威逼利誘”小伙子回座位認真看完。

網(wǎng)友們銳評電影全程無尿點，是因為章若楠不讓上廁所。

女朋友如果問為什么不接電話，干脆果斷回一句“我怕章若楠誤會”。

這條視頻在抖音上有兩百多萬點贊，遠超電影劇情向、角色向、幕后制作向的預熱、后續(xù)營銷視頻。

評論區(qū)很顯然是買賬的，即使對這種宣發(fā)套路已經(jīng)免疫，也抵擋不住女明星的魅力。

路演這種方式能最大化利用高吸引力明星的線下代入感，拉近心理距離，產生跟觀眾之間的連接感，并將此轉化成買票的熱情。

在業(yè)內看來，路演是一種性價比很高、可復制性強的宣傳模式。

演員的妝造比較省時省力，影廳包場的成本很低，卻能產出大量用于各平臺傳播的物料。

尤其是很多粉絲觀眾爭著當“顯眼包”，自帶造梗能力、提前用心準備有趣好玩的提問和互動，能讓片方不費吹灰之力獲得營銷推廣的著力點。

對偶像放出虎狼之辭的、聲情并茂邊哭邊念小作文的、說段子逗大家樂的，一出手就是一條潛在的宣傳視頻。

眼下短視頻平臺已經(jīng)成了電影營銷的必爭之地，所有電影都想靠著強情緒輸出、有記憶點的片段內容制造出爆款。

高密度、大時間跨度的投放是必要的營銷手段，路演素材能為整個宣發(fā)周期提供源源不斷的新鮮事。

針對影片某個切片的發(fā)酵看多了會審美疲勞，線下路演的場景可以及時補充進來，提供綿延的情緒價值。

像是《一閃一閃亮星星》的男女主演，應觀眾需求現(xiàn)場還原戲中的11秒神情對視。

有即時反應和各種肢體語言，臨場感和生動感不是提前錄制好的撒糖VCR能比的。

亮星星還提前推出了路演城市投票，參考網(wǎng)友自發(fā)投票結果決定路演城市。

最終有110多萬人參與了投票，山東和河南超越北上廣，成為前兩名被選中的省份。

相較于簡單的大城市路線或根據(jù)前期調研篩選城市，亮星星這種策略不僅能提高粉絲活躍度和粘性、讓他們自發(fā)關注路演進展；

還能從中做出受眾大盤的判斷，做出更有針對性的營銷策劃。

影視寒冬還在繼續(xù)，電影宣發(fā)預算整體規(guī)?？s減，對準目標受眾群體的精準宣發(fā)策略受到推崇。

把路演截取的一個個短視頻，定向推給與影片相契合的用戶群體，從而在線上世界掀起波瀾，再回饋到票房上，是每部電影都想吃下的蛋糕。

為了減少前期大規(guī)模曝光買量、轉化不佳的損失，電影片方普遍削減映前宣發(fā)投入，避免因對觀眾群體、社會情緒的誤判而導致大翻車。

五年前《地球最后的夜晚》在前期宣發(fā)營造了浪漫愛的跨年氛圍，小情侶們扎堆去看卻發(fā)現(xiàn)是不走尋常戀愛路子的文藝片，狂罵詐騙的負面輿論還歷歷在目。

《燃冬》還不長記性，明明是個挖掘時代寒潮下人物內心的文藝片，偏要往三角戀的方向營銷，最終落得個不到三千萬的票房。

根據(jù)犀牛娛樂的報道，現(xiàn)在業(yè)內傾向于將有限預算投向更能夠延長影片生命線的長尾上。

在上映期多跑路演，這樣既能以相對小的成本從線下反哺線上，也能及時根據(jù)觀眾反饋動態(tài)調整營銷方向。

路演的明星效應+線下的熱鬧氛圍+短視頻營銷手段，看起來個照抄就能有效果的門路。

但在KPI和數(shù)據(jù)指標的牽引下，營銷團隊時常陷入過度煽情、過度娛樂化甚至低俗化的境地。

從拍素人觀眾淚流滿面，到捕捉坐在觀眾席的明星擦拭淚水的鏡頭，再到擺一只狗在座位上，配上“狗狗都看淚目了”的標題，觀眾已經(jīng)疲倦到懶得給眼神了。

有些路演的互動帶有令人不適的性意味，無下限地博流量。

俞灝明在廣西路演，有參與互動流程的人教他用廣西話說“表哥，我要出來了”，還打著本地文化的幌子。

俞灝明很明顯察覺出了不合適，主持人也幫著解圍，全場尬作一團。

不少人覺得路演有些變味了，為的不再是真誠的交流、走心的互動，而是淪為批量生產短視頻的低質素材，打著能騙一個是一個的主意。

03

光靠路演撐不起一部叫座好片

內娛的老毛病在路演這件事上體現(xiàn)得淋漓盡致，看哪個互動帶來的效果好、哪種場景吸引人，就拼命復制粘貼。

以前新片上映，都去快樂大本營刷刷存在感、宣傳一波；

現(xiàn)在路演有變成線下版快本的趨勢，組隊玩游戲、抽觀眾上臺送福利、從不同角色的口中表現(xiàn)出某位演員的敬業(yè)或是演技精湛、回顧拍攝的艱辛和籌備的不容易......

再找?guī)讉€內定的人問幾個官方問題，皆大歡喜完成這場劇外的表演。

不僅觀眾倦了，演員們也在特種兵式路演中累得失去思考能力。

張家輝前段時間跑《怒潮》路演，記者問他有什么感覺，他說已經(jīng)沒感覺了。

“要履約，要跟上已經(jīng)變化的宣傳手法，行程十分密集、一天一個城市，有時候都不知道自己在哪里”。

如果真的有觀眾在關心電影、關心角色、關心演員的演繹，可能得到的答復并不讓人滿意。

之前一位觀眾在《無名》路演問王一博對所飾演的潛敵特工這一角色的理解。

王一博沉默幾秒之后，回了句“我不知道怎么回答”。

導演和主持人迅速接話，表示在電影中演員已經(jīng)非常準確地傳達給大家了；最珍貴的東西是不可言說的，電影要捕捉的就是這部分。

有站在王一博角度思考的網(wǎng)友覺得，這個電影的高級之處就是留白，需要觀影人自行體悟。

然而影片主創(chuàng)和觀眾有緣分在同一個時空中相遇，他們本應是沖著了解彼此的想法而來的。

前段時間張譯在路演上拒跳科目三，不僅是因為《三大隊》根據(jù)真實案件改編，講的是有關人性和正義的嚴肅故事，還因為他“特別想聽觀眾們對這部電影真正的感受”。

主創(chuàng)是觀眾的造夢者，也是觀眾的解夢者，而觀眾反過來又可以提供另一重解讀，將電影的生命力無線拓展。

路演時間有限，圍繞著電影本身的討論其實是很珍貴的。

過度套路會造成觀感下降、口碑流失，最終反噬電影本身。

任何營銷鋪得再開、聲勢再浩大，也是在后面添加的0；

電影本身的品質永遠是前面的1，如果沒有過硬的質量，后面的0毫無價值。