明星、達(dá)人在直播間野蠻生長瘋狂收割流量的時代，似乎已經(jīng)走向終結(jié)。

肉眼可見的是，眾多明星正在淡出、離開直播間。2020年，熱鬧的500多位明星藝人走進(jìn)直播間帶貨，到了如今明星帶貨明顯降溫。曾經(jīng)明星中的帶貨一姐“李湘”發(fā)文表示：“我已退休了”；曾火熱一時被稱為“人型聚劃算”的“劉一刀”劉濤也已經(jīng)徹底停播。

同時值得注意的是，雙11結(jié)束，品牌們相繼發(fā)GMV戰(zhàn)報，頭部主播、達(dá)人們卻極少發(fā)聲。前兩年，對達(dá)人來說，沖高GMV、發(fā)戰(zhàn)報、為自己“造神”是大促期間必須做的“顯眼”項目，這樣能爭搶到更多的流量權(quán)重，獲取平臺更好的扶持以及擁有更多的品牌方談判話語權(quán)。

如今，達(dá)人主播漸漸暗淡失色。有米云旗下有米有數(shù)顯示，以抖音為例，直播帶貨榜Top20中，過半是新面孔。2022年雙11同期在榜的如董先生、邱瑩瑩、金星、陳三廢等頭部主播，今年卻并未上榜，甚至有的并未在大促期間直播。

頭部主播也接連出現(xiàn)“翻車”風(fēng)險，其熱度在雙11甚至超過了“低價”成為行業(yè)最熱的話題。

瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”因低俗帶貨上了熱搜，引發(fā)網(wǎng)友追問，YSL不想要品牌形象了嗎？

緊接著，辛巴因賣過低于市場價的慕思床墊，而引起慕思的經(jīng)銷商的不滿和抗議；賈乃亮帶貨的美容儀線上比線下貴1600元被指割消費(fèi)者韭菜、劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳……

這屆雙11，主播被“人人喊打”，這個行業(yè)似乎突然變得“不正確”了。

“電商平臺搶人大戰(zhàn)基本進(jìn)入尾聲，對達(dá)播的依賴和扶持程度明顯降低?！倍恫椴閯?chuàng)始人波波向小娛透露，抖音今年的更大的增量在商城，大部分商家雙11在抖音商城的成交占比能達(dá)到30%。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，以抖音美妝賽道為例，品牌相比去年投放達(dá)播的占比下降10%左右，而商品卡的銷售額則從1-2.5億大幅增至25-50億。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

冰山之下，達(dá)播未來還有持續(xù)的康莊大道可以走嗎？

不在雙11做直播，主要是避免流量競爭。

在去年8月一場銷售額高達(dá)2.3億的帶貨直播中，彩虹夫婦坦言“成本很高”，如果沒有賣到1.1億元就會虧本。直播間里，1元福利和福袋加上投流就花了1000多萬。

像前兩年彩虹夫婦、董先生等靠套路式帶貨起來的頭部主播，今年在雙11榜上已經(jīng)查無此人。

而有的頭部主播和網(wǎng)紅達(dá)人則把這部分高投入，放在更高的傭金點(diǎn)數(shù)和更高的坑位費(fèi)上，讓品牌來承擔(dān)。

這樣畸形的財富積累讓品牌越來越反感，尤其是今年京東采銷加入直播帶貨大戰(zhàn)后，打出“0坑位費(fèi)”和“0達(dá)人傭金”的口號登上熱搜后，大眾關(guān)注到，高額坑位費(fèi)正在吞噬企業(yè)利潤空間。

輿論場對于出現(xiàn)對坑位費(fèi)上漲、直播成本高等抱怨成為主播“人人喊打”最大吐槽點(diǎn)。

“雙11，我就遇到了交完坑位費(fèi)、承諾了銷售額，最后卻賣不出去幾單的達(dá)人?！蹦臣礇_茶飲品牌跟小娛表示，一些野生達(dá)人或者明星主播，坑位費(fèi)是同品類競價的，有的還需要他們層層賄賂工作人員才能登上直播間，后來發(fā)現(xiàn)銷量與咖位不符，根本賣不動。

更重要的直播生態(tài)變化是，一方面，用戶對直播間的套路正在逐漸免疫，尤其董宇輝等內(nèi)容型主播對不少頭部帶貨主播形成了降維打擊。

“一聽強(qiáng)調(diào)限量僅5件，嗷嗷叫喊倒計時，造就一次次“被搶完”假象的直播，我就直接在評論打‘別裝了’?！敝辈ベ徫锟駸釔酆谜咝÷拐f，雖然有了董宇輝，但董宇輝們并不多，大部分主播至今都沒有專業(yè)的內(nèi)容實力，只有夸張的演技，絕大多數(shù)明星直播業(yè)務(wù)能力的天花板更低。

另一方面，直播抽獎送手機(jī)、大牌包包的打法正在失效?！斑@套打法吸引進(jìn)來的都是羊毛黨，他們不買正價品，只薅羊毛，就導(dǎo)致有的主播只能帶動低客單的產(chǎn)品?！辈úㄌ岬?。

今年雙11，更是出現(xiàn)了“帶貨上億元，退貨率卻達(dá)100%”的主播。擁有50余萬粉絲的財經(jīng)博主“愛理財?shù)男⊙颉?，雙11期間一周帶貨上億元，單場累計觀看破百萬人次，但后臺的退貨率卻接近100%，不少商家因為退款率高，直接停止了和“小羊”的合作。

事實上，盡管外界“惡評如潮”，品牌對達(dá)人主播依然需求旺盛。

“一些新進(jìn)場商家，被無良的主播坑了之后，有不少聲音在說主播帶貨是在割韭菜，其實比較片面，好主播需要用數(shù)據(jù)分析去挖掘，應(yīng)該更加用心的找到靠譜適合自己的帶貨主播?！辈úㄕf。

不管是品牌宣傳、品牌內(nèi)涵，還是粉絲沉淀、內(nèi)容創(chuàng)作，達(dá)播還是能為品牌直播間持續(xù)帶來生意增量，只是品牌對達(dá)播的用法改變了。

在不少品牌看來，相比小主播，反而是超頭的團(tuán)隊更專業(yè)，做到頭部的位置，已經(jīng)不在乎帶貨一個品牌的收益多大，而是盈利能力的持久性。鯊魚褲品牌sinsin和小娛提到，雙11和小楊哥的合作非常成功，在合作過程中，品牌可以充分溝通、提要求，也可以把控直播帶貨的內(nèi)容。

對多數(shù)參與雙11的達(dá)人來說，要想賺錢多，利潤高，就要做“專場”，要么是自己組品操盤的大專場，比如廣東夫婦的雙11國際大牌巔峰盛典、賈乃亮的韓妝現(xiàn)貨首戰(zhàn)，大小品牌組合混場賣貨，其中大品牌，達(dá)人補(bǔ)貼或讓利，用來引流，小品牌則要交坑位費(fèi)和傭金，且保證最低價。

要么是單個品牌方的大專場，比如劉媛媛的覓光膠原炮專場，賈乃亮的珀萊雅專場等。據(jù)業(yè)內(nèi)操盤手嵐嵐在公眾號《芋艿和貓說》里形容，這類似于“天貓超品日”，標(biāo)配是“品牌溯源+種草短視頻+全天直播沖量”。合作模式主要兩類，第一是完全按照費(fèi)比來，比如賣了多少，按照約定的點(diǎn)數(shù)分傭——前置需要一些定金；第二類是不保量，就是固定專場費(fèi)+傭金方式，傭金會更低一些。

“商家、品牌比誰都清楚，到底哪些直播間是真正能幫他們賺錢的?！辈úㄕf，今年品牌選擇達(dá)播，尤其是被迫卷“低價”的這個雙11，更考慮能獲得利潤和高凈值用戶的達(dá)人直播間。

一方面，品牌逐步下探增速快的中腰部主播。對于品牌來說，頭部主播扮演的低頻大促收割的角色，把原本積贊的人群資產(chǎn)做一次集中變現(xiàn)，也可以乘機(jī)收割品類需求人群，同時，拉高GMV。

中腰部主播則扮演著“掙利潤”的角色，“前期我們要沖GMV，所以會關(guān)注頭部和超頭，之后兩個星期，就會開始看中腰尾部的主播。因為他們的預(yù)售要求沒那么高，我們就直接溝通的現(xiàn)貨?！睔W詩漫對接達(dá)人直播負(fù)責(zé)人表示，今年淘寶中尾部主播在大促期間的產(chǎn)品數(shù)量和坑位，都比日常要多得多。

另一方面，相比超頭主播，品牌會逐步下探對應(yīng)垂類的達(dá)人主播。他們扮演著為品牌“獲取高復(fù)購客群”的角色，以抖音護(hù)膚賽道的主播駱王宇為例，直播間的護(hù)膚品基本都是不太知名的小眾國貨，雙11開播4小時，銷售額卻能破億。背后是他憑借專業(yè)的護(hù)膚人設(shè)日常種草和推廣對應(yīng)屬性的產(chǎn)品，擁有一批固定粉絲群或者強(qiáng)需求人群。

淘寶數(shù)據(jù)也顯示，今年雙11，垂類主播正在崛起，酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋King哥都是首次破億的達(dá)人。

AI作圖 by娛樂資本論

“達(dá)播對不少品牌來說，仍是一條彎道超車的路徑?！睄箥贡硎荆?.0階段，尤其小品牌，從默默無聞到登上舞臺，可能只差一場頭部達(dá)人或者垂類頭部達(dá)人的直播，甚至坑位費(fèi)上漲、直播成本高也無所謂，只要拉高最后的GMV。

一戰(zhàn)成名之后，絕大部分品牌會繼續(xù)把達(dá)播作為核心的營銷手段和帶貨渠道。而到了2.0階段，品牌對達(dá)人的需求已經(jīng)不再是一個“銷售”，還需要具備“品宣”的功能，即“種割一體”，帶貨達(dá)人需要幫助品牌把產(chǎn)品種到用戶心里，成為高潛用戶。

“盤子逐漸大了，利益相關(guān)方越來越多，開始從雙邊游戲發(fā)展為多邊博弈。”在嵐嵐看來，達(dá)人直播是雙邊游戲，主播和品牌一拍即合就可以干，對主播來說，正好踩著平臺捧主播的節(jié)點(diǎn)，有利潤就能開播，現(xiàn)在不同平臺方的拉扯也進(jìn)來了，尤其在今年雙11，淘寶京東猛打“低價心智”，死盯抖快主播來進(jìn)行降級、破價，把此作為自己的底線和護(hù)城河。

平臺對于達(dá)播的需求進(jìn)入新的階段。從流量側(cè)看來，嵐嵐表示，抖音明年要更多回歸娛樂平臺的定位，對自然內(nèi)容和電商內(nèi)容的流量權(quán)重，很可能又有大調(diào)整，商業(yè)和內(nèi)容對流量的競爭會逐步加劇。

這意味著，由興趣電商而起的達(dá)播，升級的側(cè)重點(diǎn)更多在于直播內(nèi)容的可看度、娛樂性，以叫賣為主的導(dǎo)購型主播方式面臨著殘酷的流量淘汰競爭。

今年，淘寶的增量也很明顯在“店播”。以東方甄選、遙望、交個朋友為例，他們跨平臺進(jìn)入淘寶都會變得更像“店播”，不再用單一的明星主播建立直播間的影響力，而是以機(jī)構(gòu)的形式開設(shè)相應(yīng)矩陣化的垂類直播間，傳遞機(jī)構(gòu)的品牌價值和品牌理念。

在這些MCN機(jī)構(gòu)看來，培養(yǎng)出明星主播的成本過高且概率很低；且明星主播建立影響力后一定會和品牌博弈，也會被其他品牌和MCN爭奪，機(jī)構(gòu)難留人，頭部主播出走風(fēng)險居高不下。

今年，交個朋友在抖音主推店播后，10月就在淘寶開設(shè)酒水垂類直播間，交個朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升告訴小娛，首場試播情況的場觀和銷售額均達(dá)400多萬，“交個朋友更像是一個線上零售化公司，傾向于把店開到不同平臺，用好的貨品支撐，用店鋪的形式輻射更多的人和流量”。

今年雙11，以視頻號、小紅書、B站為首電商的電商新玩家，達(dá)人卻是主角，他們以內(nèi)容社交為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個性化、興趣化、專業(yè)化，鎖定尚未被直播帶貨收割的增量人群，讓用戶不為了“主播談到低價而買單”，而是“主播分享好用”而買單，從而避開與其他平臺的低價競爭。

小紅書把達(dá)人定義為“買手”，雙11前就出了章小蕙、董潔等紛紛破億的明星買手，而在雙11期間，家居買手“一顆KK”期間累計GMV也突破1億元，同時，出現(xiàn)了一批破千萬的買手。

同樣在視頻號，生長一批平臺原生頭部達(dá)人的同時，多位全網(wǎng)經(jīng)營的中腰部達(dá)人在視頻號快速起號之后，有的業(yè)績已經(jīng)逼近抖音、快手等同類平臺。據(jù)億邦動力統(tǒng)計，今年618，帶貨總榜TOP50里頭有22個達(dá)人直播間占比44%，到了雙11，進(jìn)入該榜單的達(dá)人直播間達(dá)到32個占比達(dá)到64%。

B站則與天貓、京東等平臺合作，將站內(nèi)原“會員購”入口改為“雙11”入口，側(cè)重推薦用戶關(guān)注UP主的帶貨直播間。一方面，頭部UP主“Mr迷瞪”雙11家裝節(jié)全渠道累計支付金額高達(dá)16.8億，同比增速達(dá)500%，另一方面，B站今年整合UP主組團(tuán)聯(lián)合帶貨，尤其體現(xiàn)在家居領(lǐng)域，“楊六娃本娃”“種裝家的盤達(dá)”等家居UP主先通過粉絲種草導(dǎo)流產(chǎn)品，最后憑借UP主“阿健和他的電器”的專業(yè)解說能力帶貨，其單場直播GMV達(dá)700萬，ROI高達(dá)70。

在多數(shù)主播看來，在視B紅做直播帶貨正是紅利期，用戶對長視頻、長筆記的包容性和接受度高，反饋也更加深入，連接的粘性更大，能售賣高客單產(chǎn)品。

但社交電商直播帶貨的門檻也在慢慢變高。一是內(nèi)容創(chuàng)作，母嬰達(dá)人年糕媽媽從抖音轉(zhuǎn)入視頻號，負(fù)責(zé)視頻號短視頻和直播的團(tuán)隊就多達(dá)20多人，一條短視頻從選題、拍攝、剪輯到最后發(fā)出來，起碼要兩周時間。

選品是第二大門檻，在小紅書，買手只分享自己滿意的產(chǎn)品，選品戰(zhàn)線會拉的很長，基本都處于“低頻率開播”，一年僅直播過兩次的章小蕙，雙11前的直播進(jìn)行了兩個季度半的選品準(zhǔn)備。

總體而言，在品牌看來充滿著新機(jī)遇，一是大部分達(dá)人只有傭金，不收坑位費(fèi)，二是達(dá)人分銷出現(xiàn)新紅利。尤其體現(xiàn)在視頻號，今年大幅提升了流量精準(zhǔn)度，短視頻的產(chǎn)出比（播放量/下單量）明顯上升。今年8月初，視頻號正式上線達(dá)人廣場，為達(dá)人和優(yōu)選聯(lián)盟團(tuán)長搭建帶貨對接平臺。

一些美妝品牌告訴剁主，他們雙11前專門設(shè)立視頻號達(dá)人BD崗位，已經(jīng)吃到視頻號達(dá)人分銷的紅利。

達(dá)播正從蠻荒走入深水區(qū)的轉(zhuǎn)圜，從“拼最低價”到“拼內(nèi)容”，從“人形聚劃算”到“種草陣地”，適應(yīng)變化的達(dá)人主播才有望獲取全新的發(fā)展紅利。