幾乎在Lisa接受邀約登上瘋馬秀舞臺的同時，奢侈品行業(yè)龍頭LVMH集團持續(xù)承壓。

不知道當(dāng)時坐在臺下的LVMH三公子——那位Lisa的緋聞男友——在看表演的時候是否有擔(dān)心過其“家族企業(yè)”的財報表現(xiàn)。

LVMH三公子弗雷德里克·阿諾特（Frédéric Arnault）

當(dāng)?shù)貢r間10月11日，LVMH正式發(fā)布其第三季度業(yè)績報告。這份報告告訴所有人，這個曾經(jīng)以兩位數(shù)增長率持續(xù)稱霸奢侈品行業(yè)的集團，正經(jīng)歷其事業(yè)低谷。

報告中，LVMH第三季度營收的同比增長率，只有9%。同樣的指標(biāo)，在2021年Q3報告中是20%，在2022年則是19%。

就算是在2023年的前兩個季度，其營收的同比增長率都在20%上下。

也就是說，這個曾讓其總裁伯納德·阿諾特問鼎世界首富位置的巨大集團，Q3業(yè)績腰斬。

LVMH總裁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）

盡管全球經(jīng)濟仍處于承壓復(fù)蘇階段，通貨膨脹、緊張的地緣政治環(huán)境縈繞在經(jīng)濟體頭上，“消費降級”成為普通人的口頭禪，但奢侈品行業(yè)是公認的、受經(jīng)濟波動較小的行業(yè)。其中一個原因是，奢侈品行業(yè)被認定是為富豪服務(wù)的。

如今LVMH這樣的業(yè)績表現(xiàn)難道說明，大環(huán)境下消費日益分級不假，只是富豪也買不起了嗎？

實則不然。

LVMH這份成績單，雖在意料之外，卻也在情理之中。在過往的業(yè)績表現(xiàn)中，頹勢，已經(jīng)初露端倪。但“下水”的，不止LVMH。

失去王位

先來看看，到底是哪個方面拉了Q3業(yè)績的后腿。財報中的一系列加號，反而把葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)的負號襯托得更加明顯。

在Q3的報表中，酒類業(yè)務(wù)線是唯一一個營收同比下降的品類，且降幅達到兩位數(shù)，為14%。而這條業(yè)務(wù)線在2022年Q3的同比增長率，為+14%。

業(yè)績報告對這樣的下跌做出了解釋，稱其主要酒類產(chǎn)品軒尼詩干邑今年在美國市場遇冷。

而這樣的情形，LVMH“歸功于”美國的經(jīng)濟環(huán)境、后疫情時代需求的正?；约傲闶凵痰母邘齑嫠健?/p>

要知道，LVMH在全球的兩大關(guān)鍵市場，就是中國和美國。

LVMH2022年的財報數(shù)據(jù)顯示，其營收有27%來自美國，30%來自除日本之外的亞洲市場，而目前，中國市場仍處于疫后恢復(fù)階段。

不同地區(qū)營收占比/圖源：LVMH 2022年財報

也就是說，在中國市場尚未有效恢復(fù)的情況下，如果美國市場“撐”不住，那么LVMH或許也要撐不住。

畢竟，疫情期間包括LVMH在內(nèi)的奢侈品品牌大爆發(fā)，美國市場是背后的關(guān)鍵驅(qū)動力。

而Q3，LVMH的美國市場營收同比增長率只達到2%。對比起2022年Q1的26%，Q2的22%以及Q3的11%，2%的增長率實在是算不得什么。

2022-2020不同地區(qū)營收同比增長率季度對比/圖源：LVMH 2022年Q3業(yè)績報告

無獨有偶，“美國市場”的萎縮，也影響了占LVMH營收比重最大的“時尚與皮制商品”線。其2023年Q3營收的同比增長率只達到9%，遠低于Q2的21%，也低于Q1的18%。

珠寶首飾及香水兩條業(yè)務(wù)線營收的同比增長率，也紛紛從兩位數(shù)滑到個位數(shù)。

在整個Q3的成績單中，唯一值得說道的，只有“選擇性零售”這條業(yè)務(wù)線——絲芙蘭和DFS等零售店鋪支撐了本季度26%的同比增長率。

2023年6月，絲芙蘭于上海南京東路步行街揭幕亞洲第二家、中國首家未來概念店/圖源：LVMH官網(wǎng)

26%的數(shù)據(jù)倒是與Q1、Q2持平，也高于2022年全年17%的增長率。

于是，LVMH的整體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了這樣的畫像：雖得益于疫后恢復(fù)的、包括旅游零售在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)，卻仍填不滿其他業(yè)務(wù)線“挖下的坑”。

業(yè)務(wù)疲軟，自然影響股價。

倫敦時間10月13日，LVMH的股價大跌6%，當(dāng)天最高跌幅達8.5%，是2020年以來其最失利的一天。

實際上，在過去的整個季度中，LVMH的股價曲線，也一直處于波動下滑的狀態(tài)。

LVMH近半年股價表現(xiàn)/圖源：Google

持續(xù)的股價回落，讓LVMH的市值在9月被丹麥減肥藥制藥商諾和諾德反超，失去了“歐洲最有價值公司”的頭銜。

也就是說，Q3稱得上“慘烈”的業(yè)績，早就有跡可循。不過，其痕跡卻不僅僅在于此。

對于包括LVMH在內(nèi)的奢侈品品牌，應(yīng)該早就料到有今天。而且大家都在等，等著看第一個發(fā)布Q3業(yè)績的領(lǐng)頭羊LVMH，能不能給市場一些信心。

當(dāng)然，結(jié)果是LVMH領(lǐng)跌，“拖累”了其他奢侈品品牌的股價。

奢侈品降溫

2023年對于LVMH來說的確不是什么好年景。

在過去三年中，低利率以及美國消費者的報復(fù)性消費，推高了包括LVMH在內(nèi)的奢侈品行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

根據(jù)咨詢公司貝恩（Bain & Company）的一份報告，在2020年因疫情而萎縮后，全球奢侈品市場規(guī)模在2021年迅速回升至1.15萬億歐元，并且在2022年進一步增長了19%到21%。

而2022年，美洲地區(qū)重新成為個人奢侈品銷售占比最大的地區(qū)。

也就是說，跟在巔峰年代后的2023年，其同比增長率的計算，本身就是建立在2022年的高標(biāo)準(zhǔn)之上的。

并且，LVMH的同行并沒有幸免于難。

卡地亞的母公司歷峰集團，其股價曾在7月份暴跌10%，而愛馬仕、開云集團的股價近期也遭遇打擊。

收錄了LVMH、法拉利、愛馬仕、巴寶莉和開云集團等十家歐洲奢侈品公司的斯托克歐洲奢品10指數(shù)（the STOXX Europe Luxury 10 index），在當(dāng)?shù)貢r間10月9日錄得2020年以來最大幅度的季度下跌。

斯托克歐洲奢品10指數(shù)公布自2020年以來最大的季度跌幅

撇開計算和全行業(yè)“失速”方面，問題仍在于，為何這樣的高增長不能持續(xù)？

讓我們看回LVMH解釋酒類業(yè)務(wù)業(yè)績下滑時給出的第一個理由：美國的經(jīng)濟環(huán)境。

換句話說，LVMH認為，持續(xù)了一段時間的通貨膨脹，影響了其旗下品牌的銷售。

而歷峰集團董事長約翰·魯珀特，在當(dāng)?shù)貢r間9月6日的公司年會上，也曾以通貨膨脹打擊了歐洲消費者需求為由，解釋其股價的下跌。

誠然，頂級富豪不會過多遭受通貨膨脹的影響，但是會買奢侈品的除了頂級富豪，還有中產(chǎn)消費者。

貝恩公司的咨詢報告表明，奢侈品行業(yè)在2022年的繁榮，一定程度上是由這部分人推動的。

而美國銀行的數(shù)據(jù)同時顯示，在奢侈品狂熱的2021年，年收入低于5萬美元的人群占據(jù)美國奢侈品支出39%，而年收入在5萬到12.5萬的中等收入群體占比則為34%。

其實，這部分群體在奢侈品消費行業(yè)也有一個“專有名詞”：有抱負的消費者。

而這部分群體相比于普遍認知中奢侈品的傳統(tǒng)客戶頂級富豪而言，更年輕，且財富更少。

于是，有抱負的消費者更容易因經(jīng)濟形勢變化而感到“痛苦”，并為此削減不必要的支出。

同時，根據(jù)Boston Consulting Group2023年的奢侈品洞察報告，最富有的消費者（年收入在前5%）的確是奢侈品增長的主要動力，其凈需求占比為33%。

也就是說，超級富豪固然重要，但奢侈品消費還得“靠”著這群有抱負的消費者。

從奢侈品品牌的業(yè)務(wù)線戰(zhàn)略上，也可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上不被納入消費者范圍的人群，其實依然有可能成為目標(biāo)用戶。

在過去，奢侈品三個字或許就代表了高級跑車、高級酒店和珠寶。

但如今的奢侈品品類其實更加豐富，絲巾、運動鞋、香水、護手霜、圍巾、廚具甚至是指甲銼刀等售價較低的商品比比皆是。

社交平臺上，網(wǎng)友分享的各類奢侈品牌小物件/圖源：小紅書

即使買不起售價幾百萬、上千萬美元的手提包和跑車，有抱負的消費者對售價幾百、幾千美元的“生活用品”，乃至售價幾萬美元的入門級產(chǎn)品，還是有購買力的。

當(dāng)群體更加龐大的有抱負的消費者擁有了足夠的可支配收入，其奢侈品消費支出就有機會隨著增多。

尤其，如今的奢侈品消費已經(jīng)成為流行文化的一部分，Z世代的年輕人比其長輩們更早投入到了奢侈品消費的洪流之中。

于是，通貨膨脹與業(yè)績下滑，就此可以聯(lián)系起來。此次業(yè)績集體降速，也改寫了“因富豪不會對價格標(biāo)簽猶豫，奢侈品行業(yè)幾乎不受經(jīng)濟波動影響”的固定認知。

LVMH的首席財務(wù)官讓-雅克-吉奧尼在2023年10月10日的財報電話會議中也表示，LVMH的入門級產(chǎn)品、網(wǎng)上銷售和二線城市銷售額都存在不同程度的下降，“這表明，（對奢侈品）有追求的顧客不再像從前一樣購物”。

當(dāng)?shù)貢r間2023年4月11日，法國巴黎市中心香榭麗舍大街，購物者在路易·威登奢侈服裝精品店外排隊/圖源：視覺中國

經(jīng)濟環(huán)境對于LVMH的打擊，在2008年全球金融風(fēng)暴時期也有顯現(xiàn)。當(dāng)年LVMH營收的同比增長率僅為7%，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤的同比增長率為2%。

而2006年，這兩個指標(biāo)分別錄得12%和16%的增長。

這顯然證明，奢侈品行業(yè)因其行業(yè)特性而固有韌性，卻也不是完全穩(wěn)定不變的。

當(dāng)然，香奈兒、LVMH等奢侈品牌接連提高商品售價，包括愛馬仕配貨的舉動，都是在“篩選顧客”，希望提高高凈值人群的占比。

有趣的是，如今的LV官網(wǎng)，消費者仍然很難買到想要的手提包。

畢竟無論如何，“排他性”和“稀有性”是奢侈品的重大品牌區(qū)分原則，正如愛馬仕永遠不會打折。