這兩天，Sir一直在關(guān)注“李佳琦事件”。

事情起因是，李佳琦在直播間售賣花西子眉筆，79元一根。

有不少網(wǎng)友留言稱：“眉筆太貴了”、“漲價了”。

李佳琦卻表示：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難……”

最要緊的還是后半句：“哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作?！?/p>

這個言論，直接將他送上了第二天的熱搜，掛了一整天。

網(wǎng)友將不滿歸咎于李佳琦的傲慢，對“所有女生的背刺”，和老板式的“沒漲工資怪你沒努力”的pua。

但坦白說，Sir沒有特別反感李佳琦。

畢竟Sir也不是李佳琦直播間的受眾，從未入坑，也就無所謂塌房。

所以比起罵他。

更想要討論如何來理解李佳琦的這場翻車。

李佳琦變了？

變的何止李佳琦。

01

先說“變”。

李佳琦確實變了。

不用聽聲音，從表情上你也能讀出李佳琦當時的情緒：火氣大，不耐煩。

也許是長期高強度的工作。

也許是那位網(wǎng)友的發(fā)言激怒了他。

也可能是收入不同往日了，再也難以拿出柜哥的服務(wù)態(tài)度——心態(tài)不一樣了。

但無論怎樣，我們無需理解李佳琦。

因為進入直播間的觀眾，不是為了要理解一個收入比自己高許多倍的人有多不容易的。

大家只為了看自己熟悉的、認可的李佳琦。

過去的李佳琦是什么樣呢？

他不會通過指責、打壓來為帶貨，而是通過真誠地為用戶著想，讓用戶覺得——

“這錢就該你掙。”

所以。

李佳琦不止一次上過熱搜，但多數(shù)時候，哪怕是出現(xiàn)對他不利的情況，網(wǎng)友也一面倒地為他說話：“保護我方李佳琦?！?/p>

他懂得換位思考。

買不起是你不配？

過去大家支持的那個李佳琦不會這樣說。

在流程走到一款貴婦級護膚品時，他想要略過，覺得這個價格對普通人來說壓力太大。

也就是說他默認，自己直播間里的主流觀眾是普通打工人、學(xué)生，大家是為了爭取那點優(yōu)惠來蹲直播的，不是購物自由的。

所以當這款產(chǎn)品分分鐘秒沒的時候，他也受寵若驚地感嘆“怎么有這么多富婆”。

他是大家的“嘴替”。

以往，李佳琦會在直播間試用200支口紅。

網(wǎng)友心疼他，他說這就是他的工作，大家不必心疼。

這一瞬間就讓普通人共情了——這不就像是那個辛苦工作的自己嗎？

而現(xiàn)在，李佳琦的影響力不斷壯大，更多的產(chǎn)品找上門，從美妝到家居、到生活的方方面面。

他無暇再用傳統(tǒng)的“真心推薦式”打法，來完成這樣一場龐大的直播盤。

一言以蔽之，之前“人型賣場”的價值沒那么重要了。

于是，他轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皟r格打法”——

這也是為什么越來越多的人愿意來李佳琦這里購買的原因。

不是因為他對直播間所有品類都了解、都親身試用、都真心推薦，而是相信他的影響力，直播間能比別人拿到更低的價格。

誰又不是為了幾兩碎銀奔波，想方設(shè)法節(jié)約呢？

所以這一次李佳琦的翻車，是網(wǎng)友對他兩重期待的落空——

要錢，錢沒優(yōu)惠到。

要服務(wù)，服務(wù)態(tài)度還不好。

所以大家都說李佳琦變了，他變得“精英”了，失去了初心了。

這是此次事件最表面的一層。

背后呢？

Sir覺得更大的沖突恰恰在于，李佳琦的“不變”。

02

“哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

如果不帶主觀情緒去看。

李佳琦的邏輯概括起來就是——

認真工作了，就能漲工資。

付出了，才能有回報。

是不是這樣呢？

不管你信不信，反正李佳琦自己是信的。

李佳琦是誰？

是帶貨一哥。

但從更大的背景來看，李佳琦是一個“前朝元老”。

他是從前消費主義的熱潮托舉起來的寵兒，是社會狂飆時代中，一個實現(xiàn)了階級跨越的樣板。

從那個紅利期走來的他當然相信，越努力，越幸運。

2015年，李佳琦在南昌還只是一位歐萊雅的普通柜哥。

但僅用一年時間，就在“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，成為美ONE簽約的一名美妝達人。

走到這一步，可以說是他的小成功。

但他都沒有停下步伐，成為美妝圈“卷”的代名詞。

2017年，李佳琦用一年時間，粉絲突破數(shù)十萬，被聘為江蘇師范大學(xué)淘寶寫作與傳媒課程講師。

2018年，他挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，成為紀錄保持者。

隨后的這幾年，他還做了太多的事，包括但不限于參與各類綜藝、出席國家主辦的消費者座談會、出演微短劇、扶貧節(jié)目等等。

在人均花期短暫的主播群體中，可以說，李佳琦憑借自己的努力，留在了市場，并做到了最佳。

他認真、努力，他也成功了——

成功地吃到了紅利。

所以，在李佳琦的價值觀和邏輯里，那句“努力工作以獲得更多工資”的論斷，是成立的、自洽的。

而他在那場直播中，賣花西子的產(chǎn)品，是他一貫所堅持的“努力”外化。他就是靠認真做直播，不斷播出一場場成績，賺取傭金，來成為今天的自己的。

所以，他認為，你也應(yīng)該去努力工作，這樣就有錢了。

這是李佳琦的“不變”。

然而問題在于，大眾變了。

03

李佳琦的成名期，仍然是一個消費升級的時期。

主流的情緒期待成功，渴望階級跨越。

一個人的消費行為不僅是當下的需求，也是對ta所期待的未來的預(yù)演。

比如奢侈品。

真正的奢侈品永遠是昂貴的，永遠只能被少部分人享受，比如豪宅，游艇，古董收藏。

那些被大眾追逐的奢侈品，其實都是試用品。

買不起一線的豪宅，但咬咬牙還是可以買的起一線的化妝品、衣服、包包啊。

像是通過一只小小的口紅，試用了高端的生活。

此刻仍然平凡的我們，從未來那個值得期待的自己身上，預(yù)支了一部分的光鮮。

這就是李佳琦的核心用戶——

需要一些高端，但仍然價格敏感。

但。

人一旦對于未來的期待改變，當下的消費行為也就跟著改變了。

表面上，大家在爭論一支眉筆貴不貴。

本質(zhì)上，李佳琦刺痛了大環(huán)境下，普通人“努力卻無果”的無奈。

正如大家的評論，他仿佛飄在空中。

如果放到前幾年，大家對房子、消費、升職加薪都沖勁十足的時候，大家應(yīng)該是能認可李佳琦這個價值觀的。

至少，不會像如今這么大片的口誅筆伐，因為我們從小被教育的也還是那句“吃得苦中苦，方為人上人”。

但現(xiàn)在呢？

不是大家不能吃苦、努力了。

而是看不到能與吃苦掛鉤的回報。

這一兩年來的熱搜話題。

看到“萬柳少爺”，網(wǎng)友感嘆努力無用，只想當“老奴”。

看到“二舅”，一個比自己更能吃苦，卻過得比自己還苦的人，不再“精神內(nèi)耗”了。

所以精神內(nèi)耗說白了是什么呢？

不知道自己為什么沒成功。

不知道要怎么努力。

不知道努力了還能不能有回報。

向外不可求的時候。

向內(nèi)還有壓縮的空間。

最直接的——消費降級。

所以，更大的沖突或許是。

當許多人已經(jīng)開始反身向后時，李佳琦還停留在原地，甚至，他還想拽著大家一起往前。

比如他說：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難。”

國貨很難？

難在哪，是滯銷了嗎，破產(chǎn)了嗎？

具體到他當時所推銷的品牌身上，Sir覺得李佳琦的潛臺詞說的是難在品牌升級。

在李佳琦看來，79塊錢的眉筆不是貴了，而是還應(yīng)該繼續(xù)漲價。

因為國貨不能只等同于廉價，國貨也應(yīng)該創(chuàng)造出高附加值嘛。

且不論他所推銷的那個品牌值不值。

起碼這種愿景是存在的。

然而，想得很美啊，實際上哪那么容易做到。

看看別的國貨吧。

從去年開始，喜茶都降價和縮減門店了。

今年最火的是醬香拿鐵，一杯咖啡的價格讓你享受茅臺，這不就是官方推出的“拼團名媛下午茶”么。

李佳琦翻車后，跟進營銷的國貨品牌是蜂花，主打一個79讓你買三瓶，發(fā)貨的包裝盒都是撿的。

升級，誰不想。

努力工作漲工資，誰不想。

但李佳琦沒意識到的是——

他是個例。

他是過去式。

大人，時代變了啊。