轟轟烈烈的暑期檔，終于過(guò)去了。

Sir的錢(qián)包，也一滴都沒(méi)有了。

在這幾個(gè)月里，各大國(guó)產(chǎn)、好萊塢電影連番轟炸。

讓今年的中國(guó)電影市場(chǎng)終于開(kāi)始了復(fù)蘇的趨勢(shì)。

根據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）統(tǒng)計(jì)，截止到8月26日晚，今年暑期檔的總票房突破206億，刷新了暑期檔票房的最高紀(jì)錄，成就了中國(guó)影史暑期檔觀影人次5.04億的最高峰。

爆，無(wú)疑是今年暑期檔的首要關(guān)鍵詞。

但今天Sir想專(zhuān)門(mén)聊聊不太一樣的——

慢。

啟動(dòng)艱難，但后勁足夠長(zhǎng)。

你可能已經(jīng)猜到了——《封神第一部》。

上映三周后單日票房占比依然保持10％以上，仿佛完成了一場(chǎng)原本不可能完成的暑期檔長(zhǎng)征。

在短視頻中沖上197億播放量，每天霸榜數(shù)十次微博話題榜， 而在B站，它的官方視頻流量最高播放量已經(jīng)達(dá)到了315萬(wàn)。

今天票房突破25億。

可以說(shuō)，聞太師回朝有望了。

作為一部好電影，卻在開(kāi)始并沒(méi)打響這一炮。

是《封神》前期沒(méi)宣發(fā)？

Sir看到不少網(wǎng)友都這么說(shuō)，這或許又把問(wèn)題看得過(guò)于簡(jiǎn)單了。

應(yīng)該說(shuō)，任何好的宣傳都不是單向輸出，而是相互奔赴和共振。

《封神》的暑期檔之路是一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的案例，在社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻平臺(tái)開(kāi)始成為主流的今天，傳統(tǒng)的電影宣傳正在面臨挑戰(zhàn)。????

與此同時(shí)，也一定伴隨著機(jī)會(huì)。

好酒，如何讓酒香飄得更遠(yuǎn)？

唯有長(zhǎng)線宣發(fā)，須善打持久仗、翻身仗。

01

首先要問(wèn)，《封神》前期真的沒(méi)做宣傳嗎？

Sir隨便說(shuō)幾個(gè)。

早在6月29日電影頻道的《灣區(qū)升明月》晚會(huì)，當(dāng)時(shí)最大的熱點(diǎn)，是殿堂級(jí)的歌手徐小鳳。

風(fēng)采依舊，粉絲沸騰。

但誰(shuí)注意到了，那晚《封神》劇組也在場(chǎng)，還特地安排了娜然和溫碧霞兩代妲己同桌。

放今天，又是一個(gè)現(xiàn)成的熱搜，詞條Sir都想好了：#兩種風(fēng)格的哈基米，你要pick哪個(gè)？

但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有激起水花，以至于很多人今天都忘了有過(guò)這出。

釋出第一支預(yù)告后，網(wǎng)友說(shuō)是“網(wǎng)大”既視感。

但確實(shí)這一部沒(méi)有太多仙魔斗法的戲份。

然后公布的番位費(fèi)翔在黃渤前面，網(wǎng)友更是費(fèi)解，引起“大逃番”的討論，猜測(cè)是片子太爛演員(拉爾夫·范恩斯 飾)(飾)都不想當(dāng)一番。

真的如此嗎？

按照第一部戲份來(lái)看，紂王確實(shí)比姜子牙更重要。

所以不是《封神》沒(méi)宣傳，而是說(shuō)什么都不對(duì)。

為啥？

因?yàn)檫€沒(méi)看電影之前，觀眾就已經(jīng)自動(dòng)開(kāi)啟了“我不聽(tīng)我不聽(tīng)你就是爛片”的靜音模式——

一個(gè)被國(guó)產(chǎn)電影拍爛了的IP。

一個(gè)沒(méi)有自帶任何社會(huì)熱門(mén)話題的神話故事。

一個(gè)沒(méi)有年輕流量明星，長(zhǎng)達(dá)近3小時(shí)的史詩(shī)大片。

與《封神》上映前后只間隔了4天，就有一部網(wǎng)大《封神：禍商》上線。

對(duì)于這樣的題材，觀眾早就審美疲勞，也早就被騙怕了。

天時(shí)、地利，都沒(méi)占著。

對(duì)于《封神》來(lái)說(shuō)，開(kāi)局抽到的就是一副爛牌。

一方面是無(wú)奈，另一方面Sir認(rèn)為也是片方的將計(jì)就計(jì)——

既然發(fā)什么都要挨罵。

不如就先挨著，等待口碑反轉(zhuǎn)。

怎么逆轉(zhuǎn)呢？

《封神》的戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)，突出一個(gè)——大。

既然是大片，是史詩(shī)巨作，那就把這點(diǎn)做到極致。

首映，選擇中國(guó)電影博物館頂配巨幕廳。

然后開(kāi)啟了全國(guó)點(diǎn)映，場(chǎng)次不多，但專(zhuān)挑IMAX等特效廳，讓第一批觀眾看到最好的效果，才容易把口碑打響。

于是第一批自來(lái)水出現(xiàn)。

沒(méi)有天時(shí)、地利的封神，終于等到了人和。

看上去宣傳動(dòng)作太慢、太老套。

但這場(chǎng)翻身仗的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了排兵布陣。

Sir還是想用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

在這場(chǎng)《封神》的造勢(shì)中，自來(lái)水有著非常大的作用，甚至，在中后期處于戰(zhàn)士強(qiáng)carry的階段。

但，在“自來(lái)水”的先天發(fā)育上，《封神》的宣發(fā)早已為其充當(dāng)了貼心“奶媽”，時(shí)刻回藍(lán)、加血。

在上映的第一天里，就已經(jīng)開(kāi)始為他們?cè)靹?shì)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)緊抓#封神自來(lái)水#的話題，將它數(shù)次捧上熱搜榜單。

除此之外，為了增加觀眾緣，還po出了導(dǎo)演烏爾善對(duì)于妲己角色的新看法——

#封神妲己已不再是紅顏禍水；以及#封神終于不甩鍋女性。這兩個(gè)《封神》“新解”成為契合當(dāng)下女性觀眾群體熱議的話題。

就在路演的過(guò)程中，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還制造出了一個(gè)熱搜話題#烏爾善改名U23，為了寓意《封神》還有2、3部。

費(fèi)翔蓋章認(rèn)證娜然“你是我的哈基米”。

各個(gè)演員在路演中回答觀眾提問(wèn)，為電影劇情做出更深入的解讀，比如姜王后被刺時(shí)紂王時(shí)是什么心態(tài)，崇應(yīng)彪為什么急于砍下殷郊的腦袋。

《封神》微博官網(wǎng)每天發(fā)布路演信息與路演視頻，增加觀眾熱情與對(duì)電影的參與度，也深深扎根影院，將線下觀眾轉(zhuǎn)為線上的“自來(lái)水”。

從此可以看出，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)是有非常詳實(shí)的內(nèi)容傳播規(guī)劃，它并非是在打無(wú)準(zhǔn)備之仗，而是需要時(shí)間成本的加持，才能讓粉絲基礎(chǔ)更為牢固。

Sir再說(shuō)一個(gè)小細(xì)節(jié)。

電影上映后兩天，官網(wǎng)就已經(jīng)將最后的“大彩蛋”發(fā)出來(lái)。

哪有電影那么快就自己“破題”？

還是因?yàn)椤斗馍瘛飞嫌澈?，片尾彩蛋很快爆火。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)就迅速抓住了熱點(diǎn)機(jī)會(huì)，立刻跟進(jìn)了彩蛋片段的發(fā)布，將話題又炒了起來(lái)，導(dǎo)向了看過(guò)封神的觀眾，都期待《封神》的2、3部。

所以，當(dāng)“聞太師回朝”的彩蛋發(fā)布后，微博上的網(wǎng)友們也掀起“為聞太師砍一刀”的熱搜，就連主演陳牧馳也在自己的微博上玩了這個(gè)梗。

也是在這一天，它票房成功破億。

而讓許多人所詬病的“賣(mài)慘式”宣發(fā)，真的會(huì)起到反效果嗎？

在封神票房破6億后，7月26日，烏爾善對(duì)于#封神還沒(méi)走出ICU的發(fā)言引起熱議，讓不少網(wǎng)友覺(jué)得起到了“反作用”。

我們還是來(lái)看數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼）7月23、7月25，《封神》有過(guò)兩次票房的逆跌。

從首日18:00密鑰開(kāi)畫(huà)，次日排片占比28.2%起，《封神》的排片一直不高，在歷經(jīng)兩次票房逆跌后，排片開(kāi)始逐漸回升。并且在每周均有強(qiáng)勁新片上映的暑期檔內(nèi)，《封神》映后第30天開(kāi)始持續(xù)至43天，仍有10%的穩(wěn)定排片，最后榮登歷史暑期檔第七周排片影史第二。這樣的排片量，歷史上同體量影片同期基本只有3-5％。

雖不能說(shuō)，是因?yàn)椤百u(mài)慘”式的宣發(fā)在排片上，起到了決定性作用。但，也是在烏爾善的“賣(mài)慘”與更多《封神》花絮的上線后，更多的人看到了《封神》的不易，才開(kāi)始慢慢走進(jìn)了電影院里。

可，這一招作為險(xiǎn)棋。

但，也是打了一招“誠(chéng)意”牌。

在“賣(mài)慘”熱搜下去后，取而代之的，則是《封神》宣發(fā)2.0時(shí)代。

02

如果說(shuō)，前期“罵宣發(fā)”也是一種策略的話，那《封神》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，在這方面已經(jīng)營(yíng)造了大量的話題。

但，映后的第9天開(kāi)始。

宣發(fā)所呈現(xiàn)出來(lái)的事態(tài)逆轉(zhuǎn)，又讓你看到了他們的“心意”與“新意”。

比如，在微博、短視頻平臺(tái)等播出的紀(jì)錄片花絮里，新人訓(xùn)練營(yíng)時(shí)的馬術(shù)、武術(shù)、表演訓(xùn)練，讓質(zhì)子們所展現(xiàn)的美好肉體與荷爾蒙又一次點(diǎn)燃全網(wǎng)話題。

全網(wǎng)要求“質(zhì)子團(tuán)”即刻出道。

并且，順應(yīng)其勢(shì)。

8月8日，全民健身日也是《封神》的質(zhì)子團(tuán)呼聲最高時(shí)。

宣發(fā)團(tuán)隊(duì)早已經(jīng)與劉畊宏的直播間洽談的“質(zhì)子團(tuán)”健美操，恰合時(shí)宜地送到了觀眾面前。

當(dāng)晚，于適、娜然、陳牧馳、單敬堯等幾位主演與劉畊宏還一起表演了質(zhì)子團(tuán)的戰(zhàn)舞，當(dāng)晚，劉畊宏的直播間里獲得了1.1億的播放量。

而在這樣的一波宣發(fā)后，作為一部上古史詩(shī)類(lèi)型的動(dòng)作大片，卻在“想看”用戶(hù)畫(huà)像上有58.2%的女性觀眾，男性占比41.8%。

△ 數(shù)據(jù)來(lái)自貓眼

有趣的是，有73萬(wàn)人在貓眼上評(píng)出9.4分，而大部分評(píng)分人數(shù)有61.6%的女性，不同性別用戶(hù)評(píng)分也是女性觀眾打出了9.7的高分。

△ 數(shù)據(jù)來(lái)自貓眼

可以說(shuō)。

它的策劃，一切都是剛剛好。

并且，抓住了另一波本可能不屬于這部電影畫(huà)像范圍的女性觀眾，這也是精準(zhǔn)擊中了女性用戶(hù)的情緒點(diǎn)——“男色”也能為女性所享。

不得不說(shuō)，8月8日是必須推掉的一座“塔”。

這一天，《孤注一擲》正式上映，并且在8月5日開(kāi)始，《孤注一擲》就已經(jīng)開(kāi)始了大規(guī)模電影活動(dòng)。在這樣量級(jí)電影的面前，《封神》從8月7日的票房4532萬(wàn)跌至3965萬(wàn)，是注定的。

但，僅僅4天時(shí)間，《封神》在8月12日，重回7千萬(wàn)票房，要注意，這已經(jīng)是這部電影映后的23天了。

與其他上映的電影相比，近一個(gè)月的宣發(fā)周期，已經(jīng)是到達(dá)了極限，但《封神》還在路上。

路演。

這些路演說(shuō)實(shí)話是真的不簡(jiǎn)單，它已經(jīng)不像是Sir曾經(jīng)參加過(guò)的觀影團(tuán)活動(dòng)，只是由主演與觀眾之間的問(wèn)答互動(dòng)。

它是有東西真敢上啊。

像是飾演妲己的娜然，不僅在西安的首映禮時(shí)，穿上了自己的紅衣長(zhǎng)裙，向觀眾們介紹服飾設(shè)計(jì)的來(lái)源。

這算是正面回應(yīng)“倭風(fēng)”爭(zhēng)議，證明這不是隨便從哪里抄來(lái)的，而是有自己的文化根基。

在鄭州的首映禮上，居然還讓娜然現(xiàn)場(chǎng)表演演奏古琴曲目《神人暢》，這可是沒(méi)有時(shí)間訓(xùn)練不下來(lái)的硬功夫。

而在北京站的路演時(shí)，還找來(lái)了這部電影的美術(shù)設(shè)計(jì)葉錦添來(lái)現(xiàn)場(chǎng)與觀眾分享設(shè)計(jì)理念，而現(xiàn)場(chǎng)一度場(chǎng)面難以控制——

畢竟，葉錦添也不能拒絕在電影里大王的睡衣。

他們還請(qǐng)到了電影里的美指張成，現(xiàn)場(chǎng)分享鹿臺(tái)地板的設(shè)計(jì)介的巧思與機(jī)關(guān)，在保證承重能力之余，還要兼顧地板的美觀設(shè)計(jì)。

這些實(shí)打?qū)嵉奈锪?，不僅消除了前期“網(wǎng)大”“圈錢(qián)”的質(zhì)疑。

還讓觀眾看到觀影時(shí)忽略的細(xì)節(jié)和美學(xué)。

還有哪個(gè)電影的路演能有《封神》這樣由電影一步步走向觀眾的？

如今，在短視頻的流量收割下，像他們這樣用這種“笨辦法”去一座座城市去路演，你可以說(shuō)成效太慢，成本太高。

但，它卻用這樣的方式，牢牢守住了自己上映后近41天的票房。

33天的路演，歷經(jīng)29座城市，170場(chǎng)巡回路演。它并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地找演員站臺(tái)，而是找來(lái)了美術(shù)、攝影、動(dòng)作指導(dǎo)，從音樂(lè)、到制片、剪輯，等許多參與了這部電影制作的團(tuán)隊(duì)，都參與了首映與路演。

而且，在不同城市有不同的路演概念，它能做到極度的精致。

像是，烏爾善的北京、青島、鄭州、西安、上海五城首映，是延續(xù)了電影中的“五行五色”的概念；除此之外，這五個(gè)地方，也是涵蓋了電影的創(chuàng)作籌備、拍攝、歷史故地等涵義。

根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，里面有一個(gè)數(shù)據(jù)。

路演對(duì)電影票房的貢獻(xiàn)有多大？

如果用最直接的辦法，170場(chǎng)路演，按每場(chǎng)200位觀眾計(jì)算，根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示的《封神第一部》平均票價(jià)43.1元，那《封神第一部》路演創(chuàng)造的直接票房收入約為146.5萬(wàn)元。

看上去146萬(wàn)也許九牛一毛，但，它卻讓這個(gè)在疫情冷落了3年的電影院，又一次重返了當(dāng)年的熱鬧場(chǎng)面。

讓觀眾們又一次，走進(jìn)了《封神》打造的奇幻夢(mèng)境中。

03

《封神》逆襲，靠的是人和。

說(shuō)白了，就是電影和粉絲心往一處想了。

宣傳并不是給觀眾一味灌輸賣(mài)點(diǎn)，而是要懂得互動(dòng)，對(duì)觀眾的呼聲進(jìn)行反饋。

比如，“商務(wù)殷語(yǔ)”始于網(wǎng)友對(duì)費(fèi)翔口音的模仿，在豆瓣電影里，已經(jīng)有它專(zhuān)門(mén)一條話題，有著14萬(wàn)人的參與。

“商務(wù)殷語(yǔ)”從線上走到線下。

從一個(gè)IP與另一個(gè)大IP的合作。

它都百分百接招，毫不扭捏，就連極具地獄段子的“伯邑考是漢堡王”，都毫不避諱。

記憶超群的網(wǎng)友還找到了楊玏與粉絲在2017年互動(dòng)的老段子，讓楊玏跳預(yù)言家，成功預(yù)言了自己六年后的遭遇。

最后，這些都組成了熱搜#伯邑考的命也是命。

《封神》的宣發(fā)，幾乎做到了觀眾“有求必應(yīng)”，做到了每一個(gè)熱點(diǎn)、每一個(gè)需求，都成功出彩。

你可以看出，電影在與觀眾深度捆綁的過(guò)程中。

觀眾與《封神》所產(chǎn)生的價(jià)值、文化厚重感所共鳴，才能讓這部電影在上映后，直到如今都依舊那么有活力。

《封神》的這一場(chǎng)宣發(fā)，是無(wú)法再去復(fù)刻。

沒(méi)有對(duì)電影內(nèi)容的深刻理解，或是對(duì)電影受眾群像的模糊，宣發(fā)可能就是一種反向吞噬的災(zāi)難。

重要的不是一開(kāi)始就把調(diào)門(mén)提到最高，而是懂得靈活應(yīng)變。

被罵期。

宣傳就主動(dòng)背鍋，降低期待。

口碑上揚(yáng)期。

及時(shí)跟進(jìn)，源源不斷釋放新物料。

有效的宣傳本質(zhì)就是如此——不是我要塞給你，是你有了需要，而我正好出現(xiàn)。

在雙方的合力下。

《封神》跑長(zhǎng)線、打逆襲戰(zhàn)，無(wú)時(shí)無(wú)刻盯著熱搜、緊跟時(shí)事話題、層層破圈造勢(shì)的敏銳程度，是在以一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)著一群熱愛(ài)《封神》的影迷們，讓我們一起成為“殷商勇士，踏平冀州”，成為參與這部電影的一員。

而在這場(chǎng)漂亮的一仗后，才真正的讓這部電影，在某種意義上成為了永恒，這種永恒難得，也艱辛。

Sir前幾天刷到了費(fèi)翔與許知遠(yuǎn)的一段采訪，讓人印象深刻。

在演繹紂王之前，他為了找到王的感覺(jué)，找了許多資料，《麥克白》看了幾個(gè)不同版本，也看了伊恩·麥克萊恩的《查理三世》，就連黑澤明的《影舞者》他也都看了。

費(fèi)翔說(shuō)——

我知道他已經(jīng)全部存在銀幕上了

所以這是最關(guān)鍵的

他永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)在銀幕上了

現(xiàn)在能永恒的事情太少了

太少太少了

如今，《封神》第二次延長(zhǎng)密鑰時(shí)間至10月19日，而烏爾善在自己的微博上，依舊在為《封神》“站臺(tái)”，一點(diǎn)點(diǎn)地發(fā)著《封神》的拍攝花絮。

似乎，這個(gè)夢(mèng)還在延續(xù)。

而它，也終于在這個(gè)“不可能”的夏天里，成為了永恒。