娛樂獨角獸

2022年12月30日 16:41:54?來自北京

對于文娛行業(yè)來說，即將過去的2022年注定是難忘的一年。

“砥礪前行”成為電影市場的關鍵詞，近日張藝謀執(zhí)導的《滿江紅》宣布定檔春節(jié)檔，斬獲35個微博熱搜，拉動貓眼想看日增6.9萬，給市場帶來了新的期待。截至發(fā)稿前，全國影院營業(yè)總數(shù)為9783家，營業(yè)率超78%。

劇集市場可謂熱鬧非凡，從Q1的《開端》《人世間》到剛剛收官的《風吹半夏》，實現(xiàn)降本增效的同時，口碑爆款迭出。綜N代繼續(xù)在綜藝市場占據(jù)主流地位，“提質減量”仍在繼續(xù)，《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等黑馬綜藝成為意外的收獲。

“線上演唱會”豐富了音樂演出市場，李宇春、華晨宇、李榮浩、張藝興等頭部音樂人發(fā)布新專新歌。將目光投向明星領域，王鶴棣和陳飛宇兩位Z世代超人氣頂流，仍舊勢不可擋。

盡管市場充滿變化與挑戰(zhàn)，但文娛市場各領域依舊不乏爆款，為整個行業(yè)帶來啟示。上述爆發(fā)背后，微博平臺成為最重要的爆款推手。通過復盤2022影劇綜音明星各領域的市場趨勢，及微博的影響力啟示錄，我們試圖從中尋找出相應的爆款誕生趨勢與規(guī)律。

迎接電影市場“極限宣發(fā)”挑戰(zhàn)，微博做對了什么？

今年是電影市場在艱難中復蘇前行的一年。數(shù)據(jù)顯示，全年院線公映的影片數(shù)量截至目前為392部，去年為677部，影片數(shù)量、觀影人次均為2014年以來第二低。疫情反復，撤檔不斷，全年票房不到300億，檔期內外冷熱不均，內容供應不足，頭部效應加劇，極限定檔、極限宣發(fā)成為常態(tài)，對宣發(fā)能力提出了更多挑戰(zhàn)。

同時，今年也是充滿變化的一年。觀眾不再迷信IP效應和明星陣容，口碑對票房的影響加劇。注意力碎片化加劇的當下，觀眾對娛樂刺激的閾值進一步提升，也對電影宣發(fā)玩法創(chuàng)新提出了更高的要求。

面對當下宣發(fā)中遇到的挑戰(zhàn)，微博憑借天然的整合營銷優(yōu)勢，通過重點檔期的運營為單片提供更多曝光機會。從春節(jié)檔開始，微博便通過線上下聯(lián)動多元玩法，幫助《奇跡·笨小孩》《狙擊手》《這個殺手不太冷靜》等片口碑發(fā)酵走出長線，預期票房逆襲攀升。在暑期檔期間，則以#電影正當夏#主活動話題、#微博云包場助力暑期檔#、#港片傳奇#專題活動等，多維度助力《獨行月球》《明日戰(zhàn)記》《神探大戰(zhàn)》等影片的熱度和影響力破圈。

備受關注的暑期檔黑馬影片《人生大事》則讓冰冷了許久的電影市場逐漸回溫，這其中，微博以更加細分的營銷場景，更加多元的玩法，推動該片的情感勢能爆發(fā)，助推其斬獲17億+票房，成為檔期爆款、最大黑馬。并且微博的全新評分體系，以更加專業(yè)的評選標準為影片打造口碑，該片在首周末微博開分9.0分，上映前后登熱搜主榜超150次，相關話題累計閱讀量超142億，票房口碑雙豐收，作為“后浪”的新人導演劉江江也在2022微博電影之夜中榮獲“年度新銳導演”榮譽。

在創(chuàng)意玩法升級方面，微博策劃并發(fā)布主創(chuàng)朱一龍、楊恩又種星星獨家原創(chuàng)視頻，并聯(lián)合微博美學、公益、情感、星座等領域共同發(fā)起#和人生大事接力種星星#主題活動，引發(fā)全網種星星、分享人生故事的熱潮，帶動微博用戶體味影片內在情感力量，產生強大共鳴。此外，導演劉江江，主演朱一龍、楊恩又、吳倩佩戴使用影片專屬頭像掛件、背景卡片等平臺視覺產品，助力影片的增量曝光，對影片的“想看”及預售起到了積極的帶動作用。

隔離狀態(tài)下，用戶更加渴望社交，電影內容和話題具有較強的線下娛樂社交和線上討論交流屬性，與社交媒體平臺深度契合。在《人生大事》宣發(fā)過程中，微博平臺“社交+熱點”優(yōu)勢顯現(xiàn)，深度挖掘影片內容和影片深意，引發(fā)全網社會性話題大探討，展現(xiàn)影片主題內核和社會共情價值。從博主直播、二創(chuàng)視頻，影評評分等大V用戶的優(yōu)質內容產出，到武志紅、法醫(yī)秦明等跨領域名人發(fā)聲，再到“浪影巴士”、@娛理原創(chuàng)內容對影片亮點的深度挖掘，影片的社會價值、情感價值、藝術價值得到多角度放大，在點贊、轉發(fā)、評論的社交裂變中，多次觸達不同圈層并有效破圈。

此外，微博還打造了專屬觀影團，融合線上下社交，賦能口碑傳播和票房轉化，從而提升觀影人次，有效助力暑期檔票房提振和影院復蘇?！度松笫隆返某晒︱炞C了：適配的宣發(fā)打法，能夠幫助中等體量影片迎來自己的春天。從映前制造影片熱度帶動“想看”及預售，到映后形成熱議推動口碑擴散，撬動市場增量，微博在整個過程中形成了一條完整連貫的營銷鏈路，也促成了熱度流向票房的高轉化率。

“電影就像前方的一盞燈，電影人永遠在努力往前方去追逐那一束光?！痹诮衲甑奈⒉╇娪爸股希@得“年度影響力電影人”榮譽的資深電影人黃建新曾說過。在電影人不屈前行的路上，微博將始終陪伴。

全面賦能IP口碑，引爆長線熱度：劇綜市場如何宣發(fā)煥新？

將目光投向今年的劇集市場，降本增效、提質減量終于迎來了顯著成果，愛情、奇幻、古裝、懸疑、年代等不同類型均有爆款出現(xiàn)，不同元素嫁接，整體類型多元化且口碑提振。現(xiàn)實題材熱度大爆發(fā)，暑期檔古偶劇霸屏，進入精品化時代后，劇集競爭異常激烈，相應地對精細化宣發(fā)要求提升。

而在復盤綜藝市場時，則會發(fā)現(xiàn)綜N代領銜，音綜、戀綜占據(jù)市場主流，喜劇、推理類有口碑驚喜，考古之風盛行，掀起了內娛“文藝復興”和藝人翻紅潮流，另一方面，綜藝招商遇冷，數(shù)量下降，因此迫切需要通過有針對性的宣發(fā)增強IP影響力，應對招商環(huán)境和市場變化。

在劇綜領域，微博憑借成熟的臺網生態(tài)模式，服務上游制作到內容宣發(fā)，鏈接各方內容，不斷迭代更新宣發(fā)策略，一直以來被視為最有效的節(jié)目聲量及品牌效益放大器。作為劇綜行業(yè)宣發(fā)趨勢的風向標，在全新的文娛環(huán)境下，驅動劇綜領域內容創(chuàng)新、標準創(chuàng)新，協(xié)助平臺及IP完成宣發(fā)模式轉型升級，率先打造新環(huán)境下宣發(fā)新標桿，全面賦能IP口碑+熱度提升，引領行業(yè)新趨勢。在劇綜宣發(fā)市場，微博依然具有不可替代的優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異化、長線化特征。

以暑期檔爆款古偶《蒼蘭訣》為例，微博為《蒼蘭訣》不同播出階段量身定制了個性化宣發(fā)方案，推動其口碑與熱度雙雙持續(xù)上漲。

開播期間，以立Flag解鎖福利的新玩法，保持劇集高關注度的同時反哺了站內熱度，同時，延續(xù)角色賬號營業(yè)寵粉玩法，@仙女小蘭花- @東方青蒼-蒼鹽海一霸 等角色在微博為粉絲帶來沉浸式追劇體驗，這一玩法同樣也被應用于暑期檔另一古偶爆款《夢華錄》的宣傳當中，微博與劇方合作，專門開通了@掌柜趙盼兒 @皇城司顧千帆等多個“角色賬號”，打破次元壁，實現(xiàn)精細化運營。

熱播期間，《蒼蘭訣》的宣發(fā)玩法繼續(xù)加碼。演員直播連麥、超話空降、實況熱聊等互動積極營業(yè)，全程伴隨式發(fā)布獨家物料進行創(chuàng)作闡釋、幕后爆料，提升追劇趣味，粉碎追劇門檻，演員發(fā)博總量超350條，全員直播12次，為劇粉提供了源源不斷的撒糖福利及二創(chuàng)素材；微博全域加碼拉動劇集熱度和話題度升溫的同時，也推動了演員影響力的擴大。此外，“超話許愿池”活動解鎖藝人線下掃樓任務，打通線上下追劇體驗。

而在劇集播出后期，微博用戶衍生共創(chuàng)內容，仍在持續(xù)引爆《蒼蘭訣》和演員的長線熱度。最終，該劇共計產出超544個主榜熱搜，該劇主話題累計閱讀量超286億，口碑一路逆襲，微博評分也從6.9飆升至8.1。

綜藝方面，在微博全程深度伴隨宣發(fā)之下，《乘風破浪3》作為“綜N代”代表領銜市場熱度。針對節(jié)目突出的女性勵志色彩，微博攜手@全國婦聯(lián)女性之聲 為節(jié)目定制#巾幗新力量#活動，挖掘各行各業(yè)的女性之美，在權威媒體和萬千網友的共同推薦下，10位巾幗新力量代表登上《乘風破浪3》總決賽舞臺。同時，@新浪娛樂采訪10位熱門姐姐，獨家揭秘臺前幕后，從多維度、多視角挖掘更多節(jié)目和嘉賓閃光點。通過挖掘節(jié)目和嘉賓特點，拔高節(jié)目立意價值，實現(xiàn)口碑躍升。

節(jié)目熱播期間，微博策劃了#王心凌男孩女孩#活動，發(fā)起全領域《愛你》合唱/翻跳，航天版、氣象版、反詐版等備受用戶喜愛，相關回憶殺熱點層出不窮，助力王心凌翻紅晉身頂流的同時掀起了一場內娛懷舊浪潮，進一步推動節(jié)目破圈獲得全網熱度，也再一次展現(xiàn)了微博完整、行之有效、且經過反復驗證的現(xiàn)象級熱點打造能力。

此外，微博還為《乘風破浪3》打造了更為有趣、好玩的新體驗，用戶在觀看節(jié)目的同時，可以在微博上進行一場全時全息的互動體驗：點評為舞臺打分，實況與“姐姐”互動，跨領域活動參與……在微博綜藝所打造的優(yōu)質成熟、且不斷迭代的宣發(fā)生態(tài)下，最終，節(jié)目主話題#乘風破浪#閱讀量破790億，討論量增長3043萬，收獲922個文娛熱搜，607個主榜熱搜。

上述案例，為行業(yè)帶來如何幫助“非頭部配置劇集”熱度口碑雙爆，以及綜N代IP價值增長的啟示。微博劇綜宣發(fā)的優(yōu)勢與特征也從中顯現(xiàn)：擁有完整成熟的宣發(fā)生態(tài)，滿足劇綜全域宣發(fā)需求，沉浸式長線追劇綜陣地，全面賦能劇綜內容價值沉淀。

為音樂人打Call，再造無限大的打歌舞臺

疫情的反復持續(xù)對音樂演出市場造成打擊，數(shù)據(jù)顯示，演唱會、音樂節(jié)活動的票房收入從2019年的42.6億元減少到2021年的20億元，驟降53%。今年7、8月份，全國官宣音樂節(jié)52場，延期或取消了35.5場。

與此同時，線上化成為音樂行業(yè)的新選擇和新趨勢，改變了用戶的音樂消費習慣，帶動了音樂行業(yè)的變革。崔健、羅大佑、周杰倫線上演唱會刷屏，也揭開了“線上演出”等線上音樂形態(tài)的新篇章。

疊加線下演出遇阻，線上趨勢加劇的雙重挑戰(zhàn)，音樂人和音樂作品的線上宣發(fā)變得尤為重要。為了推動音樂行業(yè)的復蘇和持續(xù)繁榮，加速音樂人和作品成長出圈，微博在線上再造了一個不受時間空間限制，能夠容納無限多觀眾的“超級打歌舞臺”。

一方面，微博今年開啟了音樂領域線上宣發(fā)的新模式。例如，微博打造了一個兼具專業(yè)性交流和情感聯(lián)結的場域，音樂人、樂評人、普通用戶可以在“實況熱聊”中獲得深度互動體驗。此前張杰與樂評人@鄒小櫻、樂迷分享新?！锻饽辖?982》創(chuàng)作心得、心境變化，傳遞專輯溫暖細膩的情緒，陳奕迅與樂評人@呆若木一 暢聊新歌《人啊人》，分享詞曲創(chuàng)作過程，呈現(xiàn)出“所長”反差的一面。

另一方面，越來越多的音樂人和音樂作品在微博成長、轉型、破圈。今年7月，蔡徐坤新歌《Hug me》發(fā)布首周即登頂各大榜單，在此過程中，微博不斷推動歌曲影響力升級破圈。

藝人在微博“打卡式宣發(fā)”，微博背景露出新歌、數(shù)碼圖標暗藏新歌線索、15s新歌預告、寫真照釋出細節(jié)等，拉升用戶對新歌的期待。通過專屬話題頁、超話許愿池等產品及功能，強化全站“哈密”甜蜜氛圍。#新歌來了#合拍挑戰(zhàn)，生日當天結合#明星生日匯#，#這個夏天一起哈密#等欄目IP及運營活動，新歌宣發(fā)玩法不斷出新。聯(lián)動會員、超話社區(qū)、#帶著微博去旅行#等多領域，推動新歌實現(xiàn)跨圈影響力。

此外，鄭愷、周深、李晨、Angelababy等跑男團集體打Call，微博樂評人齊發(fā)聲從專業(yè)角度分析解讀，全面引爆圈層內外社交能量，將新歌宣發(fā)勢能最大化了。最終在微博收獲了60億+話題閱讀量，全站熱搜37個，登上QQ音樂、網易云音樂、酷我音樂、酷狗音樂多個榜單TOP1，將微博口碑熱度轉化為流媒體平臺流量，為“頂級偶像轉型音樂人”的道路帶來加持。

而實力音樂人G.E.M.鄧紫棋的新專《啟示錄》，則再一次為我們展示了華語樂壇主流層面的品質?；趯］嫛耙魳废盗羞B續(xù)劇”的概念，由G.E.M.鄧紫棋飾演的Gloria引領觀眾領略樂土世界風情的獨特玩法。在專輯宣發(fā)上，微博也同樣為網友帶來了一次具有專屬感的沉浸式體驗之旅。

點贊動效、專屬卡片、專屬話題頁等產品為用戶帶來沉浸式解鎖14支音樂MV的特別體驗，藝人驚喜空降超話社區(qū)解鎖臺前幕后故事，發(fā)布走心微博長文告別講述音樂心路歷程，強社交交互感賦予音樂內容以更多的情感價值與延展解讀空間，多維度、深層次呈現(xiàn)其音樂元宇宙，最終呈現(xiàn)出這張專輯背后的音樂變革決心與努力，也成就了專輯的熱度和口碑。新專共上榜熱搜290+，相關話題閱讀量破53億+，在《啟示錄》的全新加碼下，G.E.M.鄧紫棋也成為酷狗音樂首位收聽人數(shù)破4億的歌手。

由此上述案例可見，微博的社交優(yōu)勢、創(chuàng)新產品、欄目化IP等多重舉措，正在加速音樂人和作品出圈，“音樂+社交”宣發(fā)策略推動音樂人影響力覆蓋面指數(shù)級增長， “實況熱聊”加強UGC內容產出和實時互動，提升音樂情感價值、社會價值，樂評人生態(tài)從專業(yè)視角挖掘音樂核心立意，釋放內容專業(yè)價值。在微博這個“超級打歌舞臺”，從新人到頂流歌手，不同量級、風格的音樂人都可能“全面開花”。

在微博，看見下一站頂流的誕生

時至今日，藝人依然是文娛行業(yè)最核心而難以復制的資產。從歸國四子、雙頂流到帝國三子，頂流藝人經歷了數(shù)次迭代與轉型，微博持續(xù)證明著自身打造頂流的能力。

新一代的95后Z世代頂流藝人正在微博成長起來，以王鶴棣、陳飛宇為代表，從數(shù)據(jù)上來看，截至目前，王鶴棣全年熱搜399個，陳飛宇全年熱搜232個，陳飛宇劇播期間漲粉280萬+，王鶴棣8月漲粉350萬+。而二人的爆火出圈也意味著，頂流不僅是數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)，更是強調代表作、業(yè)務能力和正能量影響力，他們有網感、懂得如何與粉絲互動，具有鮮明的個人形象特征和人格魅力。

作為內娛第一明星陣地，結合大量案例經驗的總結，微博摸索出了一套行之有效的藝人上升打造方法論：前期與藝人團隊及經紀公司深度合作共創(chuàng)，內容沉淀→內容輸出→事件輸出（作品、角色出圈）→藝人出圈，幫助每一個藝人找到獨一無二的定位。

以今年實現(xiàn)“現(xiàn)象級躍升”的8月男友王鶴棣為例，在大爆之前，微博便已與其公司萌樣影視達成了長期合作，基于王鶴棣真誠、耿直boy的個人特點，對藝人標簽精準定位。

針對另一位頂流“11月男友”陳飛宇，微博經由預埋熱點，深度挖掘和展示藝人身上的圈粉特質，全面點燃陳飛宇自帶的話題度和關注度，實現(xiàn)演員與角色、作品同頻共振。先是“阿瑟文學”全民玩梗與二創(chuàng)裂變傳播，陳飛宇勇敢玩梗，隨后通過掃樓和cp直播營業(yè)發(fā)糖等，推動“阿瑟”梗再出圈，實現(xiàn)了“事件出圈”。

而在《蒼蘭訣》宣發(fā)期，微博則化身為王鶴棣大火出圈的“神助攻”。劇開播前中后期，提供階段性數(shù)據(jù)支持，上線產品，增強粉絲情感粘性。將王鶴棣的個人魅力與月尊的角色魅力進行強綁定，微博策劃圍繞劇情打造相關衍生內容，如打造個人IP#王鶴棣月尊進修日常#，幫助藝人牢牢抓住劇粉。

類似地，在《點燃我，溫暖你》熱播期間，微博通過官方矩陣、文娛媒體、娛樂號、電視團大V、粉絲、明星、明星工作室、電視劇官V等打造全站追劇氛圍，發(fā)散相關內容討論，角色賬號互動營業(yè)，推動“李峋”角色出圈。

后續(xù)不斷加強個人向內容產出，推動藝人出圈，寵粉升級。幫助王鶴棣、陳飛宇以個人特質魅力吸粉固粉，其個人IP特質逐漸豐富立體，持續(xù)吸粉，大型活動資源、時尚資源、演藝生涯持續(xù)爆發(fā)，平臺為品牌提供商業(yè)價值報告輸出，藝人商務合作也有了顯著提升。

上述“頂流的煉成之路”為行業(yè)帶來啟示：作為最大的星粉互動平臺，微博擁有最完整最強大的星粉影響力，可以全面賦能藝人的成長和熱度飛升。藝人熱度與劇集熱度、平臺氛圍互相成就，藝人熱度提升能夠反哺影視項目，同時也幫助平臺制造獨家優(yōu)質內容，帶來多方共贏。

結語

在影視綜音以及明星領域，微博具有獨一無二的優(yōu)勢。

微博具有豐富的產品形態(tài)，一站式解決全域宣發(fā)需求，包括短視頻、直播、圖文等等；明星生態(tài)高度成熟完備，聚合全網影視綜音及粉絲用戶；平臺具有顯著的“社交+內容+媒體”屬性，是大量熱點的第一發(fā)酵陣地，社交媒體屬性推動內容裂變式傳播，超話、實況熱聊等多種產品進一步將微博的“社交+熱點”優(yōu)勢放大；另外，平臺更一鍵打通了影視綜音的商業(yè)化可能，幫助品牌主提高營銷觸達率和轉化率。

可以預見的是，作為文娛行業(yè)最重要的“基建設施”，微博將不斷深入行業(yè)各個環(huán)節(jié)，提升平臺能力，推動整個行業(yè)復蘇和前行。新的2023年旅途即將啟程，誰會成為下一部在微博出圈的作品，下一個大爆的藝人呢？