編者按：

2024年是影視娛樂行業(yè)面對新情況新問題積極尋求創(chuàng)新與變革的一年。四味毒叔在歲末從電影、長劇、短劇、綜藝、演員、網紅等六大領域對行業(yè)現象進行深入盤點和解讀，期望從時代的發(fā)展變化中洞察未來趨勢。

首期文章深刻探討了2024年網絡博主行業(yè)的生態(tài)變化，封殺、停更、退網...網紅為何難以長紅？請點擊第一期網紅之「紅與黑」閱讀。第二期文章聚焦短劇行業(yè)，深入探討最新動態(tài)、發(fā)展趨勢，點擊你的2024短劇年度報告已出，請查收即可閱讀。第三期文章聚焦長劇，2024年國產長劇面臨哪些困局？2025年又有哪些新的動向和希望？點擊變短、脫水...今年國劇還有哪些關鍵詞？即可閱讀。

在本期文章中，我們將聚焦電影行業(yè)，帶著「電影如何“破局”」這一問題，深入探討電影票房的下降趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及電影行業(yè)內的各種復雜挑戰(zhàn)。

作者 | 布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網絡

根據燈塔專業(yè)版顯示，2024年全年電影票房已突破410億，與2023年全年的549億存在一定差距。且在今年第三季度（含國慶檔），全國電影票房108.6億，較去年同期下降了43.8%，觀影人次2.65億。較去年同期下降了43.3%。實際上早在今年上半年，隨著春節(jié)檔結束，全國電影票房就已呈現減少趨勢。當時行業(yè)內的普遍觀點是“爆款電影較去年有所減少”。

而在很長一段時間以來，行業(yè)內外對中國（內地）電影市場的增量存在一個認知問題，即“增速”需要增到什么程度才能體現出其應有的市場價值？

以2016—2019年的三年增長幅度為例，2016年中國電影票房457.12億，同比增長3.73%，2017年是559億，同比增長13%，2018年則是609.76億，同比增長9.06%，2019年的票房是642.66億，同比增長5.4%。同時全國銀幕數從2015年的31627塊增長到2019年的69787塊，增加了一倍多。但同期票房增速度是46%，這個增速對于彼時高歌猛進的中國電影市場而言已屬“滯后”。

那么今天回看2024年與2023年票房差距，不難發(fā)現去年因為特殊原因，在客觀放緩了票房增長的前提下，2023年票房增長較快，總票房回到了549.15億。但即便如此也只相當于2019年全年票房的85%。從目前各項數據分析，2024年全年電影總票房可能回到2016年的水平。

顯然，2024年的電影市場倒退非常明顯。也許如上半年觀點認為的“缺乏頭部大片支撐”，以及暑期檔和國慶檔爆發(fā)力不足等原因有關。但通過數據進行分析，不難發(fā)現在2024年，中國電影市場內外發(fā)生的變化依然需要客觀對待。

尤其是在探討“增速”的基礎上，研究憑什么“增速”更有意義。

01

客觀看待，維持產能

2024年的電影市場環(huán)境面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)，無論是觀眾消費的理性趨勢，還是電影上游產業(yè)的“爆發(fā)無力”，乃至整體行業(yè)遭遇環(huán)境外因素的多重干擾，都需要認真審視。

隨著社會民生經濟在歷經數年變化之后，電影產業(yè)作為依托實體經濟的文化消費品，不可避免地受到了沖擊。民眾生活及消費觀念的變化促使電影行業(yè)上中下游（從制作到放映）必須相應做出改變。

《四味毒叔》在今年國慶檔前后曾撰數文指出當前電影產業(yè)整體生態(tài)環(huán)境，其中也包括了國內長短劇及其他文化產品對消費者產生的傾向影響，以及行業(yè)內中下游產業(yè)從業(yè)者在2020—2022年之間的被迫轉向，更有國內院線－影城在大浪淘沙之后學會的生存之道。

遺憾的是，大多數從業(yè)者目前依然無法認識到一個問題：

當產業(yè)產能過剩，或無法對銷售終端（消費傾向）產生唯一關聯性時，就意味著整個行業(yè)必然走向緊縮收攏的狀態(tài)。

當然，我們今天依舊可以很高興地認識到在今年，女性題材電影的異軍突起，如《熱辣滾燙》和《好東西》等。還有一些按“常理”無法形成爆款題材的冷門黑馬，尤其是地域性較強的作品成為現象級電影，如《周處除三害》和《破·地獄》等。

根據《2024中國電影觀眾變化趨勢報告》顯示，2024年購票用戶當中女性占比近60%，25歲以上觀眾占比近80%，三四線城市觀眾占比超過40%，女性及95后觀眾成為電影市場消費主力。

此外從影片供給類型上看，2024年票房產出較高的熱門電影中，喜劇類型數量較2023年有明顯提升，如春節(jié)檔的《熱辣滾燙》《飛馳人生》等，還有暑期檔票房冠軍《抓娃娃》都是今年的爆款喜劇。

因此以今年票房實際產出而認定電影行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，還需慎重分析。畢竟內地觀眾仍有觀影熱情，前提是這份熱情有沒有相對應的觀眾喜歡看的好電影。

眾所周知，2024年國慶檔電影票房曾一度成為熱議話題，然而僅僅在9月底，某票平臺的“想看”指數依然大幅上漲至近四年來同期最高水平，直接帶動國慶檔首日收獲近5億票房。

所以未來，中國電影行業(yè)除了需要吸引觀眾（尤其是年輕人）走進電影院看電影，還需要保持培養(yǎng)低頻觀影群體持續(xù)走進影院的習慣，那么提供觀眾愛看的新內容就顯得尤為重要。如今年暑期檔前后《云邊有個小賣部》《默殺》和《抓娃娃》等影片的上映，不僅直接關聯一部分數量可觀的固定觀影群體（如以家庭、朋友為單位的觀眾），更影響到此前行業(yè)一直希望重點培養(yǎng)的年輕學生群體。

但是，暑期檔前后整體上映影片因內容、輿情等各方面原因，讓這個檔期未能體現出以往同檔期應有的成績。特別是在國慶檔，這種情況更加明顯。

02

多元補充，情感加持

盡管燈塔數據早于今年9月份進行的線上用戶調研統(tǒng)計顯示，觀眾最青睞的電影類型依然是喜劇、懸疑、科幻和動作等幾種“硬貨”，但同時大多數觀眾對這些電影類型所呈現的表現手法已近倦怠。因此直到國慶檔前后，如《里斯本丸沉沒》和《只此青綠》等特殊類型片的上映，雖未能獲得商業(yè)意義上的成功，但也可視為對過去十年來中國（內地）電影市場熱門檔期內上映電影類型的有益補充——即便它們依然處于探索階段。

此外，調研還顯示，“有共鳴”的內容雖非觀眾走進影院的必然因素，但卻可能成為電影上映后被廣泛討論的重點內容。

尤以當下社會各年齡段消費群體普遍接受互聯網流媒體信息沖擊的大背景下，觀眾對于千篇一律的主題和結局，乃至思想表現形式已經產生“抗體”，而“話題”則必須建立在大多數人有普遍生活認知的共識之上，所以題材選擇和思想呈現變得尤為重要。

以今年引進的泰國電影《姥姥的外孫》為例，其“遺產繼承”關聯話題是“家庭親情”及“一代人的故事”，這種細膩感人的親情主題使其在上映后引發(fā)民間素人博主的廣泛推薦傳播。使其最終獲得過億票房的超預期表現。

同樣令人大感意外的，則是看似簡單粗暴，完全無法體現“正能量”和“英雄形象”的臺灣電影《周處除三害》，和以家庭關系與傳統(tǒng)生死觀念等形成強烈沖擊效果的香港電影《破·地獄》等地域性較強的影片分別在2024年前后形成首尾熱點話題。

如果說前述的《里斯本丸沉沒》和《只此青綠》僅僅只是文化價值上的多層面探索，以上兩部電影則直接說明現今國內觀眾的觀影需求的精品化及多元化趨勢，他們對影片題材和類型有更高的要求，對故事和主題的直接表達更加傾向生活化呈現。

與此同時，公眾輿論及其他外部評價也在影響影片的市場走向，2024年觀眾購票行為愈發(fā)后置，真實映前口碑更容易左右一部電影的命運。

以今年暑期檔上映的《逆行人生》和年底的《雄獅少年2》為例，“帶節(jié)奏”評論讓很多觀眾望而止步。這種情況在去年就已經出現，客觀地看待網絡輿情，不僅直接影響到影片宣發(fā)階段的片方策略，也讓作品本身受到了本不屬于電影范疇的話題影響。但同時，業(yè)內人士僅限于行業(yè)認知的局限性，無法兼顧行業(yè)外的民生思想狀態(tài)和生活現狀也有一定關系，這讓“創(chuàng)作意圖”成為一部分人士的瓶頸。

解決這種困擾的唯一方式，就是讓電影成為觀眾心聲的表達，同時也要把對生活的真實理解和感受納入創(chuàng)作中，讓觀眾在觀影的同時產生參與感和共情。

尤其是在觀眾消費趨于理性，其他文化產品爭奪消費者錢包的大環(huán)境中，國產電影不僅要提供充足的數量填補檔期，還要提供可靠的質量滿足觀眾。并且大家都要清醒地認識一點：

電影行業(yè)，如今已不是一個成長型產業(yè)，它較之其他的優(yōu)勢并非完全不可替代——

如果消費者持續(xù)表達失望的話。

03

社會變化，方向調整

當然，尋求差異化突破，避免擁擠在一個賽道形成惡性競爭，以變求存，是立足2024，展望2025的重大課題。

這個課題不止關系到中國電影的發(fā)展，也關系到其他文化產業(yè)甚至其他行業(yè)的發(fā)展。

然而發(fā)現問題，并不意味著能夠解決問題。

即便如張藝謀、成龍等電影大咖近期連續(xù)發(fā)聲，呼吁觀眾“回到影院看電影”，依然無法解決當前廣大觀眾在“看電影”之外的諸多因素，如“票補時代”的美好回憶、當前需要正視的日常消費分配、社會整體發(fā)展環(huán)境以及其他文化產品沖擊等。

在此我僅強調“其他文化產品沖擊”的客觀原因——

盡管《四味毒叔》此前撰文講述過短劇、短視頻、電視劇、網紅等產業(yè)的互相碰撞與沖擊，但它們都有一個共性，即都在對電影行業(yè)施加無法回避的影響。

同時，在高歌猛進的時代里，因為資本撬動產生的銀幕增長過快導致產能過剩的影響也未曾完全消退。

業(yè)內文章通常僅僅討論電影本身的問題，很大程度上忽略了電影之外的影響因素。包括院線－影城近四年來剛剛從生死線上勉強掙扎過來的喘息狀態(tài)。作為整個產業(yè)最主要的著力陣地，院線－影城無論通過何種方式吸引觀眾，最終目的是盈利。而盈利增長點在哪里？各院線和各影城也在探索中。

此前我在其他文章中（影城會倒在明年春節(jié)前嗎？）專門提到過“去地產中心化”對院線－影城的重要性。不過目前看來，院線－影城依然無法擺脫實體經濟總態(tài)勢對其基于地產消費鏈上固定的影響。加上票務扶持的資金缺失，不可避免地需要將成本施加在包括觀影券在內的一切消費產品中。這無疑也在側面影響觀眾走進電影院看電影的決心。

同時，隨著觀影人群高增長期已經過去，電影不再是流行時尚。

11月15日，在“2024年金雞電影節(jié)暨金雞國產電影交流會”上，阿里影業(yè)燈塔專業(yè)版總經理王舒已經用數據展示了目前觀影群體的共性：

經歷2020—2022年之后的中國電影觀眾，還是當年那群支持電影的人。在他們之后，新一代的年輕人在哪里？

這個問題于匯總中無法解答。

但在我看來，網游網大、短劇短視頻、密室桌游、脫口秀打球、騎行露營演唱會等等，都在分流年輕人和……當年那批支持電影的人。

同時，我必須再次強調，彼時支撐國產電影的主流群體，除了傳統(tǒng)概念的“全家?！敝?，情侶才是觀影的真正主體，而隨著2023年種種凸顯出的當下年輕人婚戀觀的巨大變化，使得這部分群體正在以倍速消失。加上各個行業(yè)面臨的現實問題，導致人們對觀影意愿的減弱，這種情況未來可能還會持續(xù)。種種因素覆蓋了電影產生的“口紅效應”。

而國產電影的走向，也面臨重新調整的關口。

04

猶疑不定，仍需堅持

回到本文前述的2024年中國電影市場的變化：

女性觀眾比例的提升與女性題材，正在日益成為國產電影的重要創(chuàng)作領域。

如何依托女性觀眾在2024年形成的觀影習慣，進一步擴大其在2025年可能帶來的經濟價值和市場效應？但就目前整體行業(yè)單部電影的創(chuàng)作產出周期（1～3年，個別項目周期更長），想要依托女性市場重塑國產電影的走向也有一定難度。

畢竟等一部針對女性題材的電影作品面世之時，國內電影及總體消費環(huán)境又是什么樣？這也是未知數。

因此重塑電影市場環(huán)境，就需要行業(yè)普遍具備前瞻性，這種前瞻性一定是從上游到下游在全產業(yè)形成共識，包括前述提到的不同類型影片的可選擇空間擴大，還有除開檔期之外將影片分布在“平常淡季”，還有最關鍵的內容制造與消費配比上。

起碼在2024年，觀眾在線刷視頻的頻率依然在上升，我們也就此專門開篇講述了2024年國產短劇的未來趨勢。在今年，傳統(tǒng)電影宣傳方式依然發(fā)揮作用，線上購票及社交媒體推廣，網紅直播購票和短視頻營銷等手段都是電影推廣的有益補充。

但這些戰(zhàn)術僅限于品質較高的電影，對于套路化、公式化的電影產品反而起到了較大的“殺傷力”，尤其是已經在2020—2022年飽受信息轟炸的網民看來，他們也早已對千篇一律的短視頻病毒式營銷產生了嚴重的抵觸情緒。

理論上所有營銷都是為產品本身服務，在好內容的基礎上進行適度營銷，使電影與短視頻做到均衡互動。但根據一些負面現象的總結，過于依賴病毒式推廣，走煽情、震驚、聳人聽聞等路線的營銷手法，看似很愚蠢，實則一點也不高明。

更有甚者，會讓觀眾在觀影后產生的巨大心理落差催生出“一生黑”的極端評價，如果這種欺騙式營銷見多了，無疑也是對整個電影行業(yè)的羞辱，并讓觀眾對原本可能產生不錯口碑的電影報以偏執(zhí)印象，進而上升到對國產電影的不信任。

同時，撤檔現象一直伴隨2024年始終，多部備受矚目的影片因各種原因選擇撤檔都引發(fā)過熱議。包括今年春節(jié)檔，八部電影有四部（《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《黃貔：天降財神貓》和《八戒之天蓬下界》）撤檔，占比50%，成為歷年春節(jié)檔的奇觀。隨后面臨上映后票房不佳等多方面因素撤檔的電影也比比皆是。

我認為這是一種不理智的行為，其根源在于部分片方未曾意識到電影本身的屬性及檔期排布，也沒有對整體電影市場觀影群體的喜好有清晰認知。撤檔不僅造成了對此前營銷資源的嚴重浪費，也直接導致影片信譽度受損?？v然有《我們一起搖太陽》這種重映票房（1.83億）比首輪票房更好的影片（最終票房2.76億），但畢竟是極少數。

同時提檔換擋，這個問題不僅涉及到營銷節(jié)奏，還涉及到院線－影城陣地宣傳、物料配送、密鑰配送、區(qū)域影城活動及路演配合等一系列復雜的實操內容，十分考驗宣發(fā)團隊和院線－影城的統(tǒng)籌協(xié)調能力。

種種因素疊加，反而增加了一部電影在市場上贏得效益與口碑的偶然性。

那么在你爭我搶的新片大戰(zhàn)之外，院線－影院又傾向于用什么來彌補捉摸不定的檔期呢？

據不完全統(tǒng)計，2024年有超過30部影片重映，其中就包括《哈利·波特》系列八部連映。而新海誠電影《你的名字》自2016年于中國內地首映后，今年暑期又重返內地，收獲過億票房。

但對于國產電影發(fā)展而言，重映只是補充，甚至它產出的票房只是作為產業(yè)中的一個環(huán)節(jié)收獲的單向收益，不能視為整體行業(yè)的價值提升。

不過無論通過什么手段，讓觀眾走進電影院，應該是電影產業(yè)所有從業(yè)者的共同心愿。

05

復盤市場，努力前行

雖然，但是。

我還是要承認目前“硬菜”是支撐單個檔期的重要體現。

無論如何，今年電影市場總票房已經突破了400億，目前票房前十名電影分別是《熱辣滾燙》（34.60億）、《飛馳人生2》（33.98億）、《抓娃娃》（33.27億）、《第二十條》（24.54億）、《熊出沒·逆轉時空》（20.06億）、《默殺》（13.51億）、《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》（12億）、《年會不能停！》（10.60億）、《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》（9.56億）和《你想活出怎樣的人生》（7.91億）。

票房前三依然是喜劇，這三部總票房超過100億，占2024年度總票房的四分之一。說明喜劇電影依然保持著較強的市場號召力。

與此同時，依然要正視除喜劇之外，其他類型影片獲得市場效應的不可測現狀。而票房集中地向某一類聚攏，對于整個行業(yè)的創(chuàng)作方向都不具有可參考價值，因為這意味著大家又要重回同一條賽道廝殺，反而加重了市場的結構性風險。

頭部檔期與頭部影片扎堆導致的比重失衡，側面反映出中小體量影片要想殺出重圍，仍需憑借獨特視角和足夠吸睛的內容才有博出位的可能性。

此時2024-2025跨年檔開始，2025年春節(jié)檔將至，理論上這個區(qū)間又是中國電影市場的一次豐收季。畢竟作為以家庭為單位活動的長假，看電影目前依然是一項消費選項，且觀眾目前還有較為強烈的觀影訴求。

問題是這個區(qū)間內的上映影片能否讓觀眾獲得滿足。而觀眾的滿足感產生的市場效應，又將影響全年的行業(yè)產出及市場信心。

觀眾看電影，一是滿足情緒訴求，一是有足夠的性價比值得選擇。對于電影而言，滿足前者的訴求更為重要，至于2025年中國電影該走向何方？

我覺得現在無需過度悲觀，當然也不能過于樂觀，至少在已經公布的影片中，一些電影無論是主演號召力還是過去的IP沉淀效應，都有著不錯的觀感。

電影和電影院，仍然具備連接人際交往與話題的社交屬性。無論是夸還是罵，總歸都有共同的意見。在互聯網高度發(fā)達的今天，電影如何“破局”？還要看電影人是否有“下沉”的決心和勇氣。

展望未來，即將過去的2024年已經讓很多人痛定思痛，電影產能仍在，只看拍電影的人如何認清電影的本質，如何實現與觀眾的情感連接。

這方面，2024年已經給到人們太多的思考。

對于跨年及春節(jié)檔，乃至中國電影的未來，我們和所有關心行業(yè)發(fā)展的人一樣，愿意用最真誠、客觀的態(tài)度為大家繼續(xù)跟進。