文化價值只是表象，金字招牌才是驅(qū)動“老片重映”的關(guān)鍵。

這就要求國內(nèi)片商在2025年到來時，區(qū)別對待各種“老片”時能夠清晰分解目標(biāo)觀眾，和它能帶來的商業(yè)價值。無論它能否給影院“回血”，至少能用它刺激消費欲望。如果重映的影片本身質(zhì)量不夠硬，引導(dǎo)觀眾的情緒方向不夠清楚，那么只能得到反效果，反而打消了觀眾的消費欲望。

有了消費欲望，“重映”才有意義。

作者 | 摸金校尉

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，“老片重映”并不是“救市”的最優(yōu)解。但對于院線和影城而言，它一定是有效補(bǔ)充收益的手段之一，區(qū)別只是在“選片”前一定要做好充分市場調(diào)研，鎖定具體受眾層面，同時增強(qiáng)同院線－影城的合作力度。

無論分線發(fā)行或重啟院線全面上映，至少重映影片已經(jīng)擁有了一定的觀眾基礎(chǔ)，而且對于一二線城市勉力支撐的影城，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來的觀影活動及商值投放尚有一定的操作空間。

比如位于北京朝陽區(qū)CBD商圈某影城，在2024年全年（不含12月份）至少已經(jīng)舉辦了六場“老片觀影團(tuán)”活動，主要以愛情、科幻、玄幻影片為主，影城經(jīng)理講得很明白：

“情侶觀影群體是主要消費群體，尤其是在片方運作下部分品牌商包場宣傳，影城再拉些餐飲贊助，觀影氛圍做得好一些，前期影城陣地宣傳功夫到位一些，基本上效果不會太差。”

但同時他也表示：

“不是所有老片上映都能達(dá)到滿意的效果。尤其是國產(chǎn)電影，受到今年總體大盤影響，因此我們還是注重在重映的國外電影上發(fā)力，如《你的名字》《哈利·波特》系列等，不用影城在宣傳上下太多工夫，只要注重把觀影氛圍做好，觀眾大多還是買賬的。”

事實上根據(jù)目前《哈利·波特》系列重映累計票房來看，近3億的成績也證明了他的說法。至少它比很多上映的國產(chǎn)新片票房都高。而《你的名字》《這個殺手不太冷》重映后的票房也都令人滿意。

總體上，根據(jù)目前大部分觀影人群的體驗與口碑，2025年開年對于“重映”影片的類型的選擇，以影城為主的臨場感受依然傾向于愛情片、喜劇片以及其他少數(shù)的經(jīng)典影片。

此外，經(jīng)典老電影如上述所言，在本身已經(jīng)擁有一批觀眾基礎(chǔ)的前提下，省去了不少宣發(fā)費用，片方買斷，再同院線簽署分線發(fā)行協(xié)議，剩下的就是如何打“噱頭”，讓觀眾到電影院重溫經(jīng)典——

無論用什么方式。

01

參考

“老片重映”從宏觀上看存在一個與觀眾之間的“時間差”的觀感，接納“老片重映”的根本是“適看性”和觀眾的“自我肯定”。

縱觀國內(nèi)電影近十五年的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)地觀眾在電影市場始終處于被動接受的狀態(tài)，簡單地說觀眾并非“想看什么有什么”，而是“有什么就看什么”。

這種生態(tài)位看似讓片方和影城處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，在電影上映前一個月讓宣發(fā)成為主要的“發(fā)力”工具，但這種姿態(tài)維持不了太長時間，因為觀眾不是總處于被動接受的狀態(tài)。

尤其在整體社會民生狀態(tài)不斷發(fā)生變化的今天，作為“受力方”，觀眾在被動接受各種影片信息的同時，并非不能移動到其他位面，從2023年起，在其他文化消費品的搶奪中，國產(chǎn)電影觀眾已經(jīng)處于流失狀態(tài)，只不過2024年這種情況變得明顯了，然后眾多從業(yè)者忽然發(fā)現(xiàn)：

觀眾不再容易相信新片預(yù)告和宣傳噱頭了。

觀眾對新片的理解大多還是源于第一波“試水者”的觀影體驗。尤其是站在“素人”立場上的諸多影視解說UP主，他們的立場更客觀，解析更透徹，觀點更簡單：

這部電影好不好看，反正把內(nèi)容說出來了，愿不愿意看大家隨意。

而我們目前大多數(shù)電影的宣發(fā)方式，和2012年相比并沒有本質(zhì)上的改變，只是在傳播渠道上，片方更容易輕信“病毒式營銷”的威力，缺乏專業(yè)人士對電影本身進(jìn)行全方位的解析和客觀的背景梳理。

影視解說不在乎這些，人家觀影后一條就搞定觀眾：

鑒“毒”完畢，請注意查收。

久而久之，電影人形成了一種內(nèi)耗怪圈：

一方面形成固化的制作思維，專注于產(chǎn)業(yè)上游的己見無法跳脫出來客觀看待市場。

一方面對真實的市場環(huán)境缺乏深入的理解，過分依賴市場數(shù)據(jù)報告。同時對“病毒營銷”和“口碑營銷”之間有無必然聯(lián)系缺乏實質(zhì)的理解。

“老片”不存在這個問題。

它已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年甚至二十年以上的市場檢驗，擺脫了“有什么看什么”的狀態(tài)。從某種意義上，它給予了觀眾一種新的平等尊重的審視角度。

以上海崇明區(qū)某影城對“老片重映”的線下作為參照：

在《泰坦尼克號》重映期間，這家影城主打“看經(jīng)典電影，尋珍貴愛情”的活動，不僅在該片上映期間于放映廳布置各種如心形圖案的氛圍燈，還邀請當(dāng)?shù)孛摽谛阊輪T在觀影結(jié)束后以主持人身份與觀眾互動，不僅淡化了影片的悲劇氛圍，同時與某婚介網(wǎng)站合作，搞起了“現(xiàn)場配對”的互動游戲。

像這類活動，該影城在電影重映期間連辦了十幾場，影城的放映成本被各種商業(yè)植入和贊助全部覆蓋，連氛圍燈都是廠家贊助的，間接帶動了周邊品牌如脫口秀、餐飲和婚介平臺等營銷轉(zhuǎn)化。

已經(jīng)嘗到甜頭的影城，明顯感知到2025年再重映老片時的新思維：

一切以觀眾訴求和品牌訴求為基礎(chǔ)，有針對性地選擇與觀眾融合度更高的老片，深入挖掘潛在商業(yè)價值。

對于現(xiàn)今的電影市場而言，它既是補(bǔ)充，也是參考。

02

活水

一二線城市的觀眾目前對大片IP系列的接納度依然較明顯，前提是已經(jīng)在國內(nèi)形成“精品”意識。

如《指環(huán)王》系列、漫威系列和《速度與激情》系列等，《哈利·波特》系列的試水已然說明了觀眾“耐受”經(jīng)典影片的復(fù)盤，加上2024年國產(chǎn)電影爆款佳作較少，而上述影片（尤其是《指環(huán)王》系列）在海外二十多年來衍生出的電視劇等文化產(chǎn)品依然層出不窮，對于沒有經(jīng)歷過那年盛況的年輕觀眾來說，即便沒有“情懷”加持，也不排除在2025年重新感受一番文化洗禮的沖動。

尤其是作為票倉主產(chǎn)地的一線城市及周圍省市，歷來對海外進(jìn)口大片消化度極高，前述影城的案例說明這些影片依然大有可為。

需要注意的還是觀影方式和前期的影城陣地活動布排。

這關(guān)系到一個關(guān)鍵問題：

讓觀眾產(chǎn)生觀看老電影（姑且這么劃分）的根本動力是什么？

“情懷+”能包容一切，也能指導(dǎo)一切。

業(yè)界人士在過去的十年來反復(fù)強(qiáng)調(diào)“口紅效應(yīng)”，試圖以此說明“電影還有戲，觀眾需要它”。只不過有些人片面理解了“口紅效應(yīng)”的含義。

“緬懷過去，致敬經(jīng)典”的同時，時代變了，觀眾的鑒賞水平提升了。對電影乃至任何一種文化產(chǎn)品的鑒賞話語權(quán)，早已從專業(yè)層面下沉到“草根層面”。

這一點，不是簡單的“1+1>2”的宣發(fā)模式所能左右的。

依據(jù)上文中影城案例，我們不妨提煉出以下觀點：

1.不是所有“老片重映”都能賺得盆滿缽滿。

2.不同年齡段的觀眾對“老片”的理解不同。

3.觀看“老片”的“剛需”不是“老片”有多經(jīng)典，而是它符合當(dāng)下的人文環(huán)境。

4.看“老片”也要講情緒價值。

5.“老片”至少有質(zhì)量保障，已經(jīng)經(jīng)歷了一波市場檢驗，起碼不會“觸雷”。

6.注意營造看“老片”的氛圍，在此基礎(chǔ)上把商值也拉滿。

但這種影城的商業(yè)思維目前還是少數(shù)，大多數(shù)人依然只把目光鎖“死”在“放一部電影，賺一場票房”中。

對于已經(jīng)從特殊時期活下來的影城來說，他們站在“陣地”前列，更懂得對“老片”的體驗感和優(yōu)勢：

片方完全可以放手讓宣發(fā)方——院線影城一試身手，畢竟老片品質(zhì)放在那里，唯一要考慮的是調(diào)動觀眾參與的積極性。

首先，愛情片依然是2025年重映“老片”的主流類型，除了《你的名字》和《泰坦尼克號》等國外電影已經(jīng)用票房證明了市場接納度之外，國產(chǎn)同類型“老片”亦大有可為。

尤其是立足當(dāng)下社會備受關(guān)注的婚戀現(xiàn)狀，有意識的投放大量經(jīng)典國產(chǎn)愛情電影，不僅能夠聯(lián)動周邊商值，也能促進(jìn)“宅”人的社會活動。

其次，經(jīng)典IP系列大多成片于本世紀(jì)初，對于生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人而言，他們也在經(jīng)歷現(xiàn)在的“懷舊”風(fēng)潮，姑且不論“懷舊”始于什么樣的市場環(huán)境，他們對“重溫經(jīng)典”確實有著強(qiáng)烈的訴求。

此前我曾撰文提到過“影院的不可替代性”，重映電影在價格、活動等方面如果營銷優(yōu)勢到位，完全可以吸納這部分觀眾走進(jìn)影城。

重映影片的覆蓋范圍更廣，如《異形》系列、《終結(jié)者》系列、《生化危機(jī)》系列、《碟中諜》系列和《速激》系列等，這類影片的特征是單部作品上映之間跨度時間長且大多都有品質(zhì)保障。

片方和影城也樂見氛圍拉滿的同時，不斷助力打造其周邊商值。

不過同時，面對明年暫時未明的市場環(huán)境，我們需要認(rèn)識到，能獲得如期效果的“老片”也要注意“時間差”。

就像《灌籃高手》時隔一年再次上映，票房僅僅300多萬，片方?jīng)]有意識到“情懷”層面的加持力對于當(dāng)年那批年輕人——如今的中年人有多少消費沖動。

再如《變形金剛》系列，它從《變4》開始各種口碑滑坡（全球觀感），這個系列重映面臨的市場風(fēng)險較高。

那么除此之外，之前提到的“口紅效應(yīng)”還能體現(xiàn)在哪里呢？

根據(jù)上述兩個案例（非普遍視角），我們需要站在觀眾角度審視“重映”的實際意義：

鑒于目前有關(guān)部門已經(jīng)認(rèn)識到整體電影市場面臨的危機(jī)，開始有意識地放松一些上映標(biāo)準(zhǔn)，不僅2025年新片上映的類型可能會有所增加，“老片重映”的品類也會相應(yīng)增加。

客觀上也在刺激“重映”帶來的市場效益。

03

解構(gòu)

我們需要在2025年即將到來前，審視關(guān)于“老片重映”背后的觀影訴求：

觀眾真的會為了一部老電影掏錢去重溫情懷嗎？

不絕對。

尤其是年輕觀眾。

他們未必真的愿意“宅”在家里通過網(wǎng)絡(luò)看電影、電視劇和短劇，而是缺乏一種手段讓他們“走出來”參與社會活動。

因此2025年重映電影的上述類型分析反映出來的價值，不僅體現(xiàn)在社會生態(tài)交流上。根據(jù)一部分業(yè)內(nèi)人士對“老片重映”的看法，它確實在一定程度上對目前的電影市場存在積極影響。也確實能夠引發(fā)廣泛的社交討論和話題關(guān)注。

但我認(rèn)為僅僅憑借“觀眾在觀影后于社交媒體上發(fā)表看法、形成社交影響力、提升影片知名度和關(guān)注度、增強(qiáng)觀眾參與感和歸屬感”等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

依據(jù)上文案例的實操感受，我已經(jīng)說明了“老片重映”的最大價值在于調(diào)動觀眾的消費需求，其包括真實的情感交往，這對于目前困擾整個社會的社交狀態(tài)至關(guān)重要。

顯而易見，2025年關(guān)于“重映”電影之外的文章，遠(yuǎn)比影片本身更值得推敲。

尤其同時還有各種品牌將觀眾轉(zhuǎn)化為消費者的訴求“進(jìn)場”——

經(jīng)濟(jì)活動推動電影市場通過各種“重映”構(gòu)建自身的品牌展示價值與營銷訴求。

就像“資本的積極性直接推動某部類型片不斷產(chǎn)出”的原理一樣。

文化價值只是表象，金字招牌才是驅(qū)動“老片重映”的關(guān)鍵。

這就要求國內(nèi)片商在2025年到來時，區(qū)別對待各種“老片”時能夠清晰分解目標(biāo)觀眾，和它能帶來的商業(yè)價值。無論它能否給影院“回血”，至少能用它刺激消費欲望。如果重映的影片本身質(zhì)量不夠硬，引導(dǎo)觀眾的情緒方向不夠清楚，那么只能得到反效果，反而打消了觀眾的消費欲望。

有了消費欲望，“重映”才有意義。

在此，我們也愿意和諸位業(yè)內(nèi)外人士就“重映”的周邊價值進(jìn)行探討，脫離傳統(tǒng)、固化的思維，幫助大家梳理電影市場未來可能面臨的新環(huán)境與新機(jī)遇。

打破思維壁壘，構(gòu)建消費生態(tài)圈。

對于“老片重映”才有積極的意義。

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹