觀眾愿意通過“情緒”放大一部電影中自己最在乎的部分，然后“階段認(rèn)知”折射出這部電影的關(guān)鍵詞。假設(shè)大家懂得“逆向思考”，就能明白碎片化時(shí)代傳播的屬性不是“藝術(shù)”，是“情緒”。

作者 | 摸金校尉

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

今天我們談?wù)撋硖帯八槠睍r(shí)代的尷尬時(shí)，首先要做的不是憤怒面對(duì)，而是因勢利導(dǎo)。

因?yàn)椤八槠睍r(shí)代是全球文化（東西方）都在面對(duì)的一場潮流。

比如在國內(nèi)吐槽的一些短劇內(nèi)容和題材，國外，包括美國也有同樣的內(nèi)容，霸道總裁和白富美、離婚XX億……他們也愛看，這是人性的弱點(diǎn)。

碎片化流行就是人性弱點(diǎn)在文化，尤其是影視文化方面的映射。

它是不可逆的。

它與政治、制度和教育無關(guān)，而是和社會(huì)發(fā)展到一個(gè)階段后達(dá)到的民眾思想“飽和度”有關(guān)。

也就是說，包括電影在內(nèi)所有的文件載體都趨向于“碎片化”傳播。

那么是人們不愿意再動(dòng)腦子思考了嗎？

不，正是因?yàn)槿藗冊(cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代接受的信息量太多，以至于沒有時(shí)間也沒有精力針對(duì)某一個(gè)“點(diǎn)”進(jìn)行深度解析，這種“深度”需要的是全民或大多數(shù)人形成共識(shí)的探尋。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種探索特質(zhì)被每天大量的信息掩蓋了、沖淡了。

那么人們就只能在繁多的信息量中記住，或暫時(shí)記住最吸引自己的內(nèi)容。那么首要構(gòu)成的條件是“滿足情緒”，滿足了情緒的內(nèi)容才有可能被傳播。

“碎片化”電影及短視頻、短劇等正是在這種形式下應(yīng)運(yùn)而生。

01

問題

今年中國金雞百花電影節(jié)有個(gè)《金雞電影論壇·編導(dǎo)演論壇》。

論壇上提到一個(gè)問題：

“電影如何在碎片化表達(dá)的時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍？”

提出這個(gè)問題說明兩件事：

一、“碎片化”時(shí)代到來，它不可逆。

二、電影要在這個(gè)時(shí)代活下去。

現(xiàn)在的人在意的是在單位時(shí)間內(nèi)的使用效率，這是一種生活習(xí)慣，也是一種社會(huì)發(fā)展軌跡。

這種情況下，人們需要去捕捉碎片化種的營養(yǎng)。電影相應(yīng)地，就需要結(jié)合這種趨勢將自身提倡的一些美學(xué)價(jià)值融進(jìn)碎片化時(shí)代，關(guān)于這一點(diǎn)，目前依然有很大的空間。

比如2023年大鵬的電影《年會(huì)不能停！》，它就摻雜了許多碎片化的敘事。包括今年一些較為成功的電影，如《默殺》等，它在網(wǎng)絡(luò)傳播中也被拆分成很多片段，如“女孩被霸凌”、趙又廷（角色）哭戲、校霸被虐殺等。還有今年年初的《第二十條》，大家在碎片傳播中關(guān)注最高的是什么？是趙麗穎（角色）被強(qiáng)暴哭訴，還有雷佳音與馬麗（角色）幽默對(duì)話片段。

單就一部電影的體量在傳統(tǒng)宣發(fā)中，它作為整體存在的價(jià)值沒有問題，問題是傳播過程中誰能一下記住那么多內(nèi)容？靠的就是碎片化傳播，拆解情節(jié)“化面為點(diǎn)”——

不同的觀眾可以沖著自己感興趣的情節(jié)去看一部電影。

這時(shí)碎片化傳播乃至碎片化拼接情節(jié)的方式就值得肯定，因?yàn)樗谝龑?dǎo)觀眾走進(jìn)影院感受自己期待的故事。

現(xiàn)在很多電影前期宣傳都在通過“碎片化”傳播搞營銷，當(dāng)然，最終結(jié)果還是要看電影本身的品質(zhì)，但不可否認(rèn)，這種傳播趨勢是未來的主流。

如果單就上述任何一部電影的一場短視頻營銷看，這些片段都可以理解為一集短劇。短視頻中的內(nèi)容聚焦在某個(gè)情景內(nèi)的某個(gè)話題。這樣比喻也許更容易理解在碎片化時(shí)代，電影營銷乃至電影創(chuàng)作的價(jià)值——

永遠(yuǎn)不要忽略“娛樂”是電影的第一屬性，其次才是文化、藝術(shù)等疊加屬性。

承認(rèn)這一點(diǎn)并不難，難的是如何“順從”或迎合它的屬性。

更重要的是，承認(rèn)觀眾對(duì)“碎片化傳播”的情緒價(jià)值，觀眾掏了錢，就要滿足觀眾的情緒。大多數(shù)電影想要拓展市場，贏得認(rèn)可，“碎片化”是目前唯一值得學(xué)習(xí)、借鑒的重要手段。

如果達(dá)成這種共識(shí)，接下來則要解析觀眾，乃至社會(huì)民眾汲取信息的生態(tài)現(xiàn)狀。

02

注意力

“爭奪注意力”從來都是平臺(tái)和平臺(tái)、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間永恒的戰(zhàn)爭。

社會(huì)心理學(xué)中對(duì)“注意力”有一個(gè)詞叫“片面認(rèn)知”，具體到生活中也有實(shí)例：

原來我們?cè)诩依镉挚措娨曈挚词謾C(jī)，父母長輩會(huì)說“不務(wù)正業(yè)”。

現(xiàn)在呢？

他們都看6屏了：

刷朋友圈、玩某音、看短視頻……我覺得人類大腦開始格式化了，簡單地說網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代里，大多數(shù)人的腦子形成了“網(wǎng)格”，每一格都有相應(yīng)的填充物，可以是旅游、美食、游戲，也可以是電影、電視劇和短劇。

基于全球第一的智能手機(jī)用戶基礎(chǔ)（人口基礎(chǔ)太大），中國可能率先開始“格式化”，美國緊隨其后。他們的社交媒體內(nèi)容更繁雜，包括宗教、政治、藝術(shù)、兩性情感、旅游娛樂、美食觀點(diǎn)等等，一天下來接收的信息量更雜亂。

碎片化時(shí)代比電影碎片化創(chuàng)作更“離譜”也更有代表性的就是游戲的熱銷，它本身無論觀看還是使用都是純粹的“碎片化”模式，所以在這個(gè)時(shí)代，游戲賣得比電影好，它符合不同國別、年齡、性別和階層的所有人的使用習(xí)慣。

如果你身邊有玩游戲的人，稍微注意一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谕嬗螒驎r(shí)全神貫注，盡力屏蔽周圍一切干擾，比如不接電話、不回信息，有什么事等“打完排位”再說。

反觀電影，我們也有一個(gè)不容易量化，但同樣很具象的指數(shù)：

你在看電影的時(shí)候有沒有看手機(jī)？

如果觀影全程沒有看手機(jī)，說明這部電影很不錯(cuò)。因?yàn)橛^眾真的可以把注意力全部集中在90分鐘的時(shí)長內(nèi)，它的“爭奪注意力”或“片面認(rèn)知”就是成功的。

這種成功同樣體現(xiàn)在碎片化營銷中，每部電影都在想如何“爭奪注意力”，然后不可避免地陷入了千篇一律的營銷套路中。不過至少大家都對(duì)碎片化營銷重視起來了，短視頻推廣成了宣傳的標(biāo)配。

同時(shí)我們也要注意一個(gè)原則：

在碎片化傳播時(shí)代，一切都只是為了適應(yīng)時(shí)代所采取的方式。

就像有人說電影院會(huì)不會(huì)KTV化？

確實(shí)可以。

十幾二十年前年輕人流行的東西，現(xiàn)在照樣流行。

KTV下午三四點(diǎn)的時(shí)段最便宜，大家去玩還有各種吃喝“禮包”，人家充分利用了理論上的“廢場”開發(fā)商業(yè)價(jià)值，電影院現(xiàn)在也一樣。

如今全國各地的電影院，只要不想躺平，都會(huì)在理論上的“廢場”時(shí)段挖掘商業(yè)價(jià)值，午睡服務(wù)、脫口秀、觀影團(tuán)、劇本殺、公司團(tuán)建培訓(xùn)、單位文藝活動(dòng)、名家育兒培訓(xùn)……影院也在適應(yīng)“碎片化”時(shí)代，努力尋找新的生存之道。

看，它們也在“爭奪注意力”。

所以我們現(xiàn)在不是在討論“碎片化”該不該出現(xiàn)，它已經(jīng)出現(xiàn)了。

只不過依然有人沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

03

意識(shí)

在碎片化時(shí)代，電影乃至其他一切文化產(chǎn)品需要調(diào)整的內(nèi)容太多了。

比如從電影項(xiàng)目研發(fā)階段，主創(chuàng)就要注意適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的文化及觀點(diǎn)傳播特質(zhì)。

如前所述：

一部90分鐘的電影在放映時(shí)，如何做到讓觀眾不看手機(jī)，全程沉浸在故事中？

直觀地說，這部電影需要制造一個(gè)又一個(gè)高潮，誘發(fā)觀眾一次又一次關(guān)注。

舉個(gè)國產(chǎn)電影的例子：

《牧馬人》在某音出圈。

這部四十多年的電影本身是一部“傷痕文學(xué)”，它通過男主的坎坷反映出的是那個(gè)時(shí)代造成的悲劇。那它在2019年為什么能在短視頻時(shí)代破圈？“碎片”聚焦于“愛情”——

“一輩子又怎樣？我陪著你啊?！?/p>

以及那句“老許，你要老婆不要？”

即便在今天，我們刷到相關(guān)演員的彈幕，依然會(huì)有網(wǎng)民“彈”出這句話。

專業(yè)人士對(duì)待這種傳播態(tài)度不一，有的確實(shí)在學(xué)習(xí)，有的依然表示無法理解。

但創(chuàng)作，一定要參照作品本身所處的時(shí)代特征和傳播特點(diǎn)才有可能“爭奪注意力”。

前面提到《默殺》，它契合了這兩年屢見不鮮的校園霸凌事件，以及對(duì)“未成年惡魔”的憤恨不甘。那么它的碎片化傳播聚焦就更明顯了——

你笑，她死。

你死，我笑。

情緒價(jià)值拉滿，就是這么簡單粗暴。

觀眾愿意通過“情緒”放大一部電影中自己最在乎的部分，然后“階段認(rèn)知”折射出這部電影的關(guān)鍵詞。假設(shè)大家懂得“逆向思考”，就能明白碎片化時(shí)代傳播的屬性不是“藝術(shù)”，是“情緒”。

這與某瓣打高分，現(xiàn)實(shí)中票房慘淡不是一個(gè)概念，更不是贏了口碑，輸了票房的自我安慰。

最終，商業(yè)價(jià)值完勝一切。

我們?cè)凇岸尽钡幕A(chǔ)上也在“讀”一個(gè)時(shí)代的文化傳播特征。在不指責(zé)觀眾認(rèn)知“淺薄”的同時(shí)，也希望幫助一個(gè)行業(yè)梳理未來的發(fā)展態(tài)勢并做出相應(yīng)建議。

前提是大家已經(jīng)具備了這種意識(shí)。