《下一戰(zhàn)歌手》目前播出三期，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不算突出。

從電視端來看，酷云數(shù)據(jù)顯示三期直播收視率都未達(dá)0.5，最近一期剛破0.3；網(wǎng)播數(shù)據(jù)方面，平臺(tái)播放數(shù)據(jù)顯示單日最高在5000萬上下，這個(gè)數(shù)據(jù)只有同期《披荊斬棘2024》的一半。

無論話題熱度還是播出數(shù)據(jù)，都沒能如一些聲音所期待的，承接上半年《歌手》熱度。而如此表現(xiàn)，倒也符合目前大部分音綜的狀態(tài)。

但在如此“爆款難”的困境下，今年音綜卻有著較以往更高的產(chǎn)能。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)去年Q3的統(tǒng)計(jì)，75檔上線綜藝中，音綜占12%即9檔；而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年僅7、8兩月就產(chǎn)出音綜11檔；而春、夏兩季度的音綜總數(shù)至少在30檔上下。

音綜，這個(gè)已經(jīng)延續(xù)了十余年高產(chǎn)量、市場嚴(yán)重過剩的類型，為何到現(xiàn)在還在“走量”？這背后，又有怎樣的生意經(jīng)？

誰在押注音綜？

2024年被認(rèn)為是綜藝行業(yè)的回暖之年。一方面是上半年出現(xiàn)《歌手2024》這樣出圈的綜藝內(nèi)容；另一方面，招商狀況有所改善，頭部項(xiàng)目已很少出現(xiàn)“裸播”情況。

今年音綜的涌現(xiàn)，在一定程度上與大環(huán)境是相關(guān)的。

比較明顯的是，相較于往年的音綜以綜N代為主，今年從電視臺(tái)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都推出了許多新綜，重點(diǎn)項(xiàng)目包括《奔赴！萬人現(xiàn)場》《閃光的夏天》《樂來樂快樂》《閃亮星電音》等等。

綜藝導(dǎo)演六六向搜狐娛樂介紹：“這兩年的綜藝行業(yè)，基本上都是先定招商再定項(xiàng)目，所以音綜增加有個(gè)前提就是，這些節(jié)目確實(shí)都能拿到招商?！?/p>

綜藝招商負(fù)責(zé)人欣澤補(bǔ)充表示：“今年的音綜開發(fā)，省級(jí)衛(wèi)視也很有活力，原因就是地方招商在活躍起來?！?/p>

其中既有資深玩家如江蘇衛(wèi)視的《音樂緣計(jì)劃》、浙江衛(wèi)視《樂來樂快樂》《閃光的夏天》、東方衛(wèi)視《音你而來》等，基本是聯(lián)動(dòng)在線平臺(tái)共同開發(fā)；也有如河北衛(wèi)視的《裊裊余音又一村》、內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《歌從草原來》等。

“市場回暖，音綜先行?！毙罎杀硎?，“在常見綜藝類型里，音綜比真人秀省錢、啟動(dòng)難度低，又比其他內(nèi)容更容易吸引熱度，可以說是富有富的玩法、窮有窮的路子。在市場回暖的當(dāng)口，做音綜的可操作性是很強(qiáng)的。”

綜藝制片人麥麥表示，雖然看起來在網(wǎng)絡(luò)端缺乏一些熱度，但音綜在電視端一直是收視利器，“在家庭場景里，電視其實(shí)很多時(shí)候充當(dāng)一個(gè)背景音的作用，而大部分受眾是被培養(yǎng)了音綜觀看習(xí)慣的，所以頭部電視音綜往往會(huì)比較長壽。”

近期幾檔音綜N代的收視數(shù)據(jù)，基本都能達(dá)到平臺(tái)平均水準(zhǔn)之上。根據(jù)酷云數(shù)據(jù)，《天賜的聲音》第五季更新日收視率平均在0.38上下，最高收視率0.42；《我們的歌》第六季更新日基本在0.2以上，最高收視率0.39。

麥麥補(bǔ)充稱：“還要考慮到一個(gè)因素，音綜往往是有粉絲屬性的。因?yàn)閮?nèi)娛沒有成熟的舞臺(tái)綜藝，所以很多偶像的曝光都要靠音綜，也會(huì)帶動(dòng)一些話題。這也是音綜的一個(gè)附加值?！?/p>

“因?yàn)楹芏嗯枷穸际墙壎ㄆ脚_(tái)的，本身就是平臺(tái)選秀出來的，現(xiàn)在需要平臺(tái)提供曝光，”欣澤稱，“這也是一門生意，有些可能節(jié)目體量不大的‘音樂+’內(nèi)容，甚至可以做成粉絲向內(nèi)容，比如做會(huì)員專享?！?/p>

除了偶像型藝人，真正有招商價(jià)值、流量價(jià)值的音樂人，更在音綜扎堆的環(huán)境下成為搶手貨。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年內(nèi)參與錄制音綜達(dá)4-5檔的藝人有梁龍、袁婭維、白舉綱等，有2-3檔的包括薛之謙、張碧晨 、毛不易、單依純、陳楚生、薛凱琪 、“小鬼”王琳凱 、潘瑋柏 等。

項(xiàng)目扎堆，大牌云集，卻很難說其中走出了多少爆款。

只剩娛樂

“電視臺(tái)不太急于打造爆款，”麥麥指出，“盡可能邀請(qǐng)有熱度、大眾有認(rèn)知的音樂人參加，保持用戶保有量就行；但網(wǎng)播則不同，年輕化、垂類化的受眾對(duì)套路式的內(nèi)容不太感冒，即使靠流量藝人站臺(tái)，平臺(tái)也要考慮性價(jià)比問題?！?/p>

“所以電視端的頭部項(xiàng)目都做成了長壽IP，而網(wǎng)播每年都有不少新項(xiàng)目。”

比較特殊的情況是湖南系“雙平臺(tái)”架構(gòu)，還是有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)新需求，因此在今年推動(dòng)出現(xiàn)了《歌手2024》，以全開麥直播的形式，打開了市場的新鮮感和討論熱情，尤其是“五旬老太守國門”的話題極具中毒性。

但也需要看到，這種內(nèi)容思路背后，透露出的強(qiáng)娛樂性趨勢。

“今年《歌手》的問題是為了制造話題，把整個(gè)節(jié)目至于一個(gè)更廣泛的輿論場中，所以在推新人的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)因?yàn)橛^眾的多元化屬性而眾口難調(diào)，像黃宣、張鈺琪等，在被討論的同時(shí)會(huì)面對(duì)更多質(zhì)疑。”六六指出。

“相較于以往的音樂綜藝，作為爆款的《歌手2024》，很難說向行業(yè)完成了推人、推歌方面的作用?！?/p>

而這對(duì)于目前的音樂綜藝來說，已經(jīng)是近乎通病。

從《超級(jí)女聲》《星光大道》等泛選秀綜藝，到2012年《中國好聲音》開啟專業(yè)音綜時(shí)代，音綜都承擔(dān)著為行業(yè)推新人、新歌的關(guān)鍵價(jià)值，如梁博、袁婭維、金志文、吉克雋逸、張碧晨等都是從《中國好聲音》走出來的早期選手，至今熱度不減。

彼時(shí)，伴隨著在線音樂取代線下、傳統(tǒng)推廣手段失效，音綜為行業(yè)新血打開了一條新的渠道。但各方面因素的變化，讓音綜逐漸失去了這種行業(yè)影響力。

麥麥分析：“短視頻興起后，音樂審美與傳播邏輯發(fā)生劇變，相對(duì)低效、傳統(tǒng)、大眾化的音綜渠道在減值。而當(dāng)市場對(duì)綜藝的音樂性需求下降，音綜為了獲得討論就只能放大娛樂性，這就形成了惡性循環(huán)?！?/p>

類似的問題其實(shí)觀眾都有感知。

比如為了獲得更多討論，音綜“翻唱風(fēng)”大興，比較經(jīng)典老歌肯定比新歌更容易形成話題。之前歌手蘇見信就曾因節(jié)目全是翻唱，宣布退出《天賜的聲音》第三季，但之后也未看到多少改善。

比如在音綜里引入“樂評(píng)人”，靠在現(xiàn)場與歌手對(duì)噴博話題。

又比如“熟人”當(dāng)?shù)?。曾?jīng)在音綜里嶄露頭角的音樂人們，后來逐漸成為音綜里的老面孔，搭配各平臺(tái)旗下的流量藝人，形成一種強(qiáng)娛樂導(dǎo)向的拼盤形式。

“類似‘求穩(wěn)’的音綜思路，尤其是在一些長壽的電視臺(tái)內(nèi)容賽道，會(huì)表現(xiàn)得特別明顯?！?/p>

“或許每年還能輸出幾個(gè)不錯(cuò)的舞臺(tái)，但對(duì)于整個(gè)音樂行業(yè)，音綜沒有輸出新人更沒有新歌；甚至網(wǎng)紅歌遍地的這幾年，音綜不但沒有帶來其他選擇，還把不少熱歌紅人請(qǐng)到了節(jié)目里?！丙滬湵硎?。

下一場，軍備競賽？

到底該如何給音樂綜藝帶來改變，其實(shí)行業(yè)已經(jīng)想了不少辦法。

發(fā)力垂類綜藝就是近幾年在線平臺(tái)為了紓解音綜困境，找到的一條新路，無論是說唱領(lǐng)域的《中國新說唱》還是介紹樂隊(duì)文化的《樂隊(duì)的夏天》，都激活了當(dāng)代年輕人的新鮮感，也起到了一定的推人、推歌作用。

但這種垂類綜藝的問題，如今也越來越清晰。

“首先不是所有音樂品類都適合做綜藝的，說唱和搖滾都是有獨(dú)立文化，而且偏爆烈的內(nèi)容，前兩年做《我們民謠2022》就沒能打造多少聲量。”六六認(rèn)為，“而且小眾內(nèi)容的問題是，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是有限的，一旦全行業(yè)開始做同質(zhì)化內(nèi)容，很快會(huì)出現(xiàn)熟面孔刷屏的問題?！?/p>

行業(yè)也嘗試過一些綜藝創(chuàng)新常規(guī)思路。

一種是把音樂本身做細(xì)分、做深入，比如發(fā)力場景的，有接軌線下live的《奔赴！萬人現(xiàn)場》和音樂節(jié)文化的《閃光的夏天》，或發(fā)力原創(chuàng)的《音樂緣計(jì)劃》等。

還有行業(yè)重點(diǎn)嘗試過的、引進(jìn)打新舞臺(tái)模式，有《舞臺(tái)2023》《來看我們的演唱會(huì)》和《朝陽打歌中心》等項(xiàng)目，但這些節(jié)目并未真正形成影響。

“這些內(nèi)容也可以說暴露了音樂行業(yè)的問題，就是在嚴(yán)重分眾的市場下，不清楚我們要做什么才能打通觀眾偏好，是小眾的裘德，有流量的‘XX少女’還是XX神曲？節(jié)目給不出答案，觀眾也就不明白要看什么?！丙滬湻Q。

另一種，則是以雜糅內(nèi)容打造“音樂+”賽道。比如今年就有庾澄慶主持音樂訪談秀《樂來樂快樂》，主打公路探訪和創(chuàng)演的《樂在旅途2》，大學(xué)生音樂游學(xué)的《翻滾吧！音浪》。

但從結(jié)果來看，這些內(nèi)容都不算戳中了觀眾的需求點(diǎn)。

而一種令人擔(dān)憂的嘗試是，一些節(jié)目在進(jìn)一步升級(jí)音樂流量的含金量，來提升節(jié)目的話題性。而這樣的競爭意味著一場娛樂至死的軍備競賽。

今年的《說唱夢工廠》和《樂來樂快樂》都邀請(qǐng)了周杰倫參加，但事實(shí)上，除了提振他本人出場的幾集熱度，過度圍繞其進(jìn)行的炒作和內(nèi)容致敬，反而在口碑上出現(xiàn)了反效果。

諸多音綜創(chuàng)新的方案，至今很難說推導(dǎo)出了答案。

“個(gè)人感覺，其實(shí)市場沒那么復(fù)雜。觀眾在今年對(duì)《歌手2024》前期的熱捧，其實(shí)已經(jīng)表達(dá)了對(duì)音樂、對(duì)綜藝的內(nèi)容需求——多來真人、真東西，少來劇本真人秀。但遺憾的是，不管音樂還是綜藝，都還沒能對(duì)這種需求做出回應(yīng)?！毙罎杀硎?。