近期，綜藝市場的一些變化吸引了行業(yè)內(nèi)外的注意力。

《密室大逃脫》第六季發(fā)布的“超前聚會(huì)”一集需要單獨(dú)付費(fèi)才能觀看，價(jià)格為會(huì)員12元、非會(huì)員24元，且明星版和大神版都是如此操作，而這個(gè)價(jià)格已經(jīng)能點(diǎn)播大部分主流電影作品。

此外，本季《密室大逃脫》正片更新一周內(nèi)也需要開通VIP才可觀看。雖然如今會(huì)員綜藝早已不是什么新鮮產(chǎn)物，但大部分頭部綜藝更新階段還是會(huì)開放非會(huì)員可看，此舉同樣算得上罕見。

社交媒體上不乏吐槽“吃相難看”的聲音，事實(shí)上，類似的探索算不上新鮮產(chǎn)物。

早在2019年的時(shí)候，《明星大偵探》演唱會(huì)就已經(jīng)嘗試過單片付費(fèi)；而到了近期，類似的付費(fèi)嘗試也比較常見，比如《與鳳行》團(tuán)綜《推市營業(yè)中·與鳳行專場》同樣以付費(fèi)形式推出，會(huì)員打包價(jià)15元，非VIP價(jià)格為24元。

開發(fā)會(huì)員綜藝更是目前市面上的普遍操作，無論是《歡迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》《名偵探學(xué)院》等“小而美”的微綜，還是因?yàn)椤奥悴ァ鞭D(zhuǎn)向會(huì)員賽道的《半熟戀人3》等，以及基本以會(huì)員可看形式輸出的頭部綜藝衍生內(nèi)容，已經(jīng)覆蓋了除頭部綜藝以外的大多數(shù)作品。

而此次變化之所以帶動(dòng)許多討論，是因?yàn)檫@些嘗試已經(jīng)蔓延到《密逃》這樣的頭部IP。如今，包括《我家那閨女2024》《密室大逃脫6》這樣的頭部綜N代也在右上角標(biāo)上了“VIP”字樣，甚至還有“SVIP”提前X小時(shí)觀看的福利。

越來越多的內(nèi)容不再免費(fèi)開放了。

背后的原因其實(shí)很簡單，招商難已經(jīng)成為長視頻尤其是綜藝的通病。除了少數(shù)頭部綜藝還能有廣告主青睞，次一級(jí)內(nèi)容包括衍生內(nèi)容裸播幾乎已成定局。

而背后更深層的邏輯是，長視頻用戶增長見頂讓國綜受眾受限明顯，除了頭部綜藝也幾乎無力輸出破圈話題，在長視頻對(duì)品牌吸引力下挫的市場環(huán)境下，綜藝收到的影響首當(dāng)其沖。

轉(zhuǎn)向單片付費(fèi)或會(huì)員付費(fèi)的模式，也正是基于這種市場環(huán)境的洞察。

以《密逃6》超前聚會(huì)一集為例，作為非正片內(nèi)容，有意愿觀看該集的受眾畫像，就是該系列的粉絲、明星的粉絲以及懸疑類綜藝的深度受眾，而該系列的高粘性確保了這部分受眾的基數(shù)不小。事實(shí)上上線兩周后，該集在平臺(tái)上顯示的播放數(shù)為6241.4萬。

其根本思路就是，視頻平臺(tái)開始做存量生意之后，整體把操作邏輯轉(zhuǎn)向To C，盡可能提高會(huì)員用戶保有量和客單價(jià)。如何劃分全用戶可看、僅會(huì)員可看、單片付費(fèi)可看的內(nèi)容，在這樣的思路下在不斷調(diào)整。

單片付費(fèi)的內(nèi)容基本上是部分受眾有強(qiáng)需求的，比如《密逃6》的深度用戶會(huì)付費(fèi)看超前集，《與鳳行》衍生綜會(huì)吸引劇迷和明星粉絲。

而會(huì)員觀看的門檻進(jìn)一步提升，除了少數(shù)確定能夠制造話題、吸引路人進(jìn)站觀看，換言之就是有招商價(jià)值的內(nèi)容，其他綜藝接下來基本都會(huì)劃分到會(huì)員賽道。

目前，各平臺(tái)都推出了自己的會(huì)員綜藝品牌，也在驗(yàn)證著這種判斷。

但這種調(diào)整所經(jīng)歷的陣痛期，也必然會(huì)存在。

比如會(huì)員綜藝往往不會(huì)采取高舉高打的策略、邀請(qǐng)頭部明星，也就意味著要真正做出觀眾感興趣的東西；但綜藝市場目前并不存在真正具有確定性的類型題材，目前能夠打動(dòng)綜藝市場的，依然是具有強(qiáng)明星效應(yīng)和話題效應(yīng)的作品，比如《歌手》或《這是我的島》等。

而市場的相對(duì)受限、用戶整體偏成熟的環(huán)境下，行業(yè)也很難通過抄作業(yè)來實(shí)現(xiàn)熱度。近年來較成功的綜藝《毛雪汪》《種地吧》等，市面上不缺模仿制作，但基本沒帶動(dòng)多少水花。

更要命的是，在To C模式下，保持盈利的一個(gè)關(guān)鍵前提是在預(yù)估回報(bào)的情況下壓縮成本。比如近年來發(fā)力的微綜藝，行業(yè)認(rèn)知是應(yīng)限制在單季200-400萬，但實(shí)際操作很難壓低到千萬以下。而這種壓縮成本還會(huì)進(jìn)一步加劇在選角上的束手束腳。

綜藝生意到底要怎么做，行業(yè)目前給出了付費(fèi)的解題思路。

但要想真正走出泥潭，還是要在內(nèi)容本身下功夫。