搜狐娛樂專稿（胖部/文）影視評(píng)分體系，如今顯得有些尷尬。一邊是從去年開始，行業(yè)口碑“通貨膨脹”的話題就已經(jīng)出圈，而這或許逐漸影響著大眾對(duì)評(píng)分的認(rèn)同。到了今年，口碑與熱度脫鉤已經(jīng)越來越常見，豆瓣高分劇的播出效果普遍不算理想。另一邊，目前包括豆瓣在內(nèi)，評(píng)分體系影響力逐漸下降形成的市場空白，卻在帶動(dòng)新一輪市場競爭。數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭的背后，是話語權(quán)的爭奪。當(dāng)市場越來越成熟，對(duì)作品真實(shí)口碑和大眾反饋的需求就越來越強(qiáng)；而在這個(gè)過程中，評(píng)分體系影響力的失位，正在給整個(gè)行業(yè)鏈條留出一段要命的斷鏈，但同時(shí)也是一塊價(jià)值的高地。如何在這塊高地上插旗，正在牽動(dòng)著行業(yè)的野望與焦慮。“豆瓣式困境”去年底的年終盤點(diǎn)中，搜狐娛樂曾發(fā)文分析了當(dāng)年度的口碑“通貨膨脹”問題，整理數(shù)據(jù)表明，2023年國產(chǎn)劇豆瓣評(píng)分在8分及以上的作品多達(dá)25部，創(chuàng)下五年來劇集市場最高數(shù)據(jù)，比2019年作品數(shù)量高出四倍；其中8.5分以上劇集高達(dá)11部。彼時(shí)熱度口碑倒掛的現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯。在去年25部破8劇集中，評(píng)分人數(shù)破10萬的劇有11部，破20萬的僅有5部。制片人蟹蟹向搜狐娛樂分析表示：“到去年暑期為止，整個(gè)市場還處于一個(gè)行業(yè)內(nèi)容升級(jí)的紅利期，口碑轉(zhuǎn)化的效率也很高。但是從去年底開始，這種效率已經(jīng)在走低；到目前，口碑與熱度的關(guān)聯(lián)性越來越差。”對(duì)比去年依然紅火的劇集市場，今年的豆瓣8分劇不但數(shù)量在下降，整體播出表現(xiàn)也不算突出。目前9分以上的劇集包括《山花爛漫時(shí)》《日光之城》，前者還創(chuàng)造了近年罕見的高分9.5分；8分以上的還有《我的阿勒泰》《唐朝詭事錄之西行》《天行健》《春色寄情人》《大江大河之歲月如歌》等，此外《柳舟記》《邊水往事》等開分時(shí)也在8分以上。在這些劇集中，未出現(xiàn)明顯口碑轉(zhuǎn)化爆款的案例，如熱播期口碑突出的《我的阿勒泰》《邊水往事》，雖然相較于制作成本已經(jīng)屬于“黑馬”，但很難說真正帶動(dòng)觀看熱潮。如果豆瓣評(píng)分無法反映較廣泛的共識(shí)，甚至不能傳遞真實(shí)口碑，其對(duì)于觀眾和行業(yè)的價(jià)值，恐怕要打一個(gè)“問號(hào)”?！暗嵌拱暝u(píng)分的運(yùn)作，對(duì)劇集營銷部門來說依然是關(guān)鍵業(yè)務(wù)?！毙沸繁硎?。但應(yīng)該看到，劇集的豆瓣開分如今基本是在收官之后，理論上對(duì)劇集播出的影響有限；從前文提到的倒掛現(xiàn)象看，目前的口碑對(duì)劇集的轉(zhuǎn)化作用也比較有限。行業(yè)還要做高豆瓣分價(jià)值何在？對(duì)此，影視營銷阿飛解釋稱：“在豆瓣做劇集口碑有幾方面價(jià)值，一是開播后雖然不出分，但是評(píng)論區(qū)是需要維護(hù)的，因?yàn)檫@也是決策平臺(tái)，很多用戶會(huì)來看評(píng)論反饋決定要不要進(jìn)坑；現(xiàn)在開播的劇都有黑粉帶節(jié)奏，也倒逼類似的運(yùn)營開始常態(tài)化了?！薄岸情L線價(jià)值，高口碑劇集即使播出期熱度有限，能夠在之后實(shí)現(xiàn)長尾數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)也是一種利好；開個(gè)玩笑說，按照目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，如果十年后掀起考古‘高分劇’《天行健》之類的話題，也完全不值得驚訝，可能到時(shí)候這也會(huì)成為平臺(tái)的‘養(yǎng)老保險(xiǎn)’?！比缃駥?duì)于豆瓣評(píng)分如何操作，阿飛也透露了一二：“我們會(huì)對(duì)接專門的運(yùn)營公司，他們手里有權(quán)重號(hào)和普通號(hào)兩種，但其實(shí)只有權(quán)重號(hào)才會(huì)比較有用，價(jià)格也是普通號(hào)的兩倍以上，平均要到40元到50元；然后粉絲手里也有很多號(hào)，一般會(huì)協(xié)調(diào)動(dòng)作?！薄叭绻钦娴臒釀?，其實(shí)很難操作評(píng)分，就是前期對(duì)沖一下評(píng)論；但如果播出效果比較差，評(píng)分人數(shù)少，那么運(yùn)營效果確實(shí)會(huì)比較好?！?015年，豆瓣創(chuàng)始人阿北在“豆瓣電影評(píng)分八問”曾回應(yīng)“水軍是有的，但豆瓣評(píng)分很難刷得動(dòng)”；十年不到，當(dāng)行業(yè)對(duì)口碑?dāng)?shù)據(jù)越來越看重，營銷公司和粉絲群體對(duì)評(píng)分體系的玩法更加熟稔，這個(gè)評(píng)分體系正在遭受越來越多的沖擊。“我覺得這是評(píng)分體系的宿命，可以叫‘豆瓣式困境’?！泵襟w人Cecilia表示?！俺Ｒ?guī)情況是，因?yàn)樵u(píng)分是把用戶的主觀感受量化，所以數(shù)據(jù)往往很難讓多圈層的用戶同意，他們會(huì)通過自己情緒化的打分來試圖影響結(jié)果，那么數(shù)據(jù)很容易失去客觀性；而如果是當(dāng)下市場這種情況，口碑會(huì)嚴(yán)重影響資本方的收入，資本反過來施加影響幾乎是必然的?！碑?dāng)豆瓣評(píng)分開始遭遇越來越多的質(zhì)疑，行業(yè)需要一種新的口碑傳播機(jī)制。這開始吸引諸多平臺(tái)下場。分裂的“權(quán)杖”今年國慶檔之前的9月26日，微博發(fā)布了“重塑電影大V推薦度計(jì)劃”的首批200位博主名單，重建微博2017年開始發(fā)起的“大V推薦度”電影評(píng)分體系。這種系統(tǒng)試圖搭建的，是豆瓣、IMDb式大眾評(píng)分之外的專業(yè)評(píng)分體系，即邀請(qǐng)頭部意見人士，比如媒體或?qū)I(yè)影評(píng)人發(fā)出專業(yè)意見，影響觀眾的觀看決策，這方面的代表比如爛番茄和Metacritic。但在當(dāng)下，類似的體系難免遭遇質(zhì)疑?！澳壳暗幕ヂ?lián)網(wǎng)討論環(huán)境，是反權(quán)威、突出個(gè)人表達(dá)的，是一次話語權(quán)下放的傳播革命。”Cecilia表示，“而當(dāng)這種個(gè)人表達(dá)被放大，不同圈層之間的意見沖突成為常態(tài)，很難有一種聲音能夠快速獲得所有人的認(rèn)同，這也是目前搭建影視評(píng)價(jià)體系的難點(diǎn)所在。”伴隨著豆瓣出現(xiàn)爭議，這兩年已經(jīng)有多家社交平臺(tái)試圖打開評(píng)分的影響?！皣鴥?nèi)評(píng)分平臺(tái)目前包括三類，一是播出平臺(tái)的打分，比如B站；二是電影票務(wù)平臺(tái)的評(píng)分，這個(gè)和劇集關(guān)系不大；三是社交平臺(tái)，最直接的比如豆瓣、時(shí)光網(wǎng)這種影視受眾集中的社區(qū)，其次是微博、小紅書還有比如知乎、虎撲等?！毙沸贩治龇Q?！扒皟煞N往往會(huì)受自身業(yè)務(wù)影響存在虛高，比如B站自制劇有不少是9分+；而社交平臺(tái)，往往會(huì)因?yàn)樽陨砭奂巳旱牟町?，存在各自的局限性，很難獲得大眾認(rèn)可?！卑w介紹，目前很多劇集傳播喜歡用微博評(píng)分做口碑圖：“一方面是因?yàn)槲⒉┏龇挚欤涣硪环矫?，微博的分?jǐn)?shù)下限很高，大量集中在8分以上，拿出來比較好看，因?yàn)槲⒉┦侵饕姆劢z聚集地，可能對(duì)評(píng)分話語權(quán)會(huì)有一定影響力。”而知乎和虎撲近期都有相關(guān)聲音，認(rèn)為其評(píng)分比較能體現(xiàn)真實(shí)的觀眾反饋，比如去年虎撲的大學(xué)評(píng)分制造了一定話題后，也吸引了一定對(duì)其影視類評(píng)分的關(guān)注。但應(yīng)該認(rèn)為，受限于明顯的社區(qū)受眾畫像與平臺(tái)發(fā)言習(xí)慣，這類評(píng)分相對(duì)來說更容易引發(fā)爭議。在受眾觀劇決策領(lǐng)域，各平臺(tái)紛紛爭奪著分裂的“權(quán)杖”，卻始終沒有人能給觀眾一個(gè)想要的答案?；蚩烧J(rèn)為，這也是今年劇集市場降溫的主要因素之一。去年搜狐娛樂就曾提出，目前劇集市場的上新劇出現(xiàn)了明顯的慢熱，除了少數(shù)熱點(diǎn)劇能夠在開播時(shí)引爆觀看，大部分劇集的增長都會(huì)比較緩慢，因?yàn)榇蟛糠钟^眾開始在短視頻平臺(tái)、小紅書甚至朋友圈圍觀一些真實(shí)反饋，而非開播后的一些所謂數(shù)據(jù)或好評(píng)。“造成的結(jié)果就是，大部分劇集的熱播期表現(xiàn)會(huì)下滑，而熱播期恰恰是劇集吸引招商和會(huì)員付費(fèi)最關(guān)鍵的階段?，F(xiàn)在如小紅書這些平臺(tái)也在成為新的營銷陣地，但個(gè)人感覺，這只會(huì)加劇觀眾無所適從的惡性循環(huán)?！毙沸氛J(rèn)為。評(píng)分亂戰(zhàn)的背后，是各平臺(tái)對(duì)傳播話語權(quán)的爭奪，也是希望兌現(xiàn)對(duì)影視行業(yè)的價(jià)值。但至少到目前，依然沒有出現(xiàn)能夠真正替代豆瓣的新選擇。觀眾還需要評(píng)分嗎？“現(xiàn)在的問題是，觀眾不但不相信評(píng)分，甚至可能已經(jīng)不關(guān)注評(píng)分。”蟹蟹無奈地表示。“比如《山花爛漫時(shí)》，雖然題材上市場屬性不算突出，但并非完全沒有傳播價(jià)值，個(gè)人覺得是近些年難得的好劇；可是哪怕拿下了豆瓣9.5分，對(duì)播出的拉動(dòng)效果卻幾乎可以忽略不計(jì)。”Cecilia進(jìn)一步分析稱：“我覺得這或許存在一種思維的轉(zhuǎn)變，過去十幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是大數(shù)據(jù)時(shí)代，觀眾相信‘?dāng)?shù)據(jù)是不會(huì)騙人的’；但現(xiàn)在的觀眾在多年來看到行業(yè)的各種數(shù)據(jù)造假之后，對(duì)數(shù)據(jù)類的統(tǒng)計(jì)反而越來越缺乏信任了?！睋Q言之，在目前的大環(huán)境下，以評(píng)分機(jī)制來表現(xiàn)口碑的形式，正在面對(duì)市場的挑戰(zhàn)。被質(zhì)疑的數(shù)據(jù)不止評(píng)分。近幾年，伴隨著流量藝人開始尋求“實(shí)績”、粉絲們制作戰(zhàn)績圖成為常態(tài)，播劇表現(xiàn)算不算“爆款”，在該以什么數(shù)據(jù)來判斷的時(shí)候，一些常見的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)在遭遇越來越多的質(zhì)疑。這種質(zhì)疑的本質(zhì)或許也類似于“豆瓣式困境”。Cecilia就表示：“現(xiàn)在我們做報(bào)道也存在類似的難題，數(shù)據(jù)來源太多太雜，行業(yè)里采信的一些數(shù)據(jù)源頭之前其實(shí)也出現(xiàn)過負(fù)面新聞，用來報(bào)道往往很難服人?！薄翱赡軐?duì)于這個(gè)依賴用戶主觀感受的行業(yè)，數(shù)據(jù)分析恐怕會(huì)越來越不適用?！钡w認(rèn)為，評(píng)分體系依然是有其價(jià)值的，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)是更快、更高效，目前的問題讓觀眾不得不回到一種‘口耳相傳’的前互聯(lián)網(wǎng)模式，但是這不可能是常態(tài)，終究要有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播機(jī)制的。我覺得這也算是行業(yè)發(fā)展常態(tài)化的一個(gè)關(guān)鍵前提?！薄盀榱双@得短期熱度進(jìn)行的口碑營銷，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)信譽(yù)的竭澤而漁。對(duì)于一個(gè)更加理性、專注長線價(jià)值的影視行業(yè)來說，不應(yīng)該以這種方式透支市場?！卑w稱。