近期，由咪蒙廠牌“聽(tīng)花島”出品的《我在八零年代當(dāng)后媽》火爆春節(jié)檔，單日消耗2000萬(wàn)。除去賺付費(fèi)短劇用戶(hù)的錢(qián)，咪蒙旗下的MCN機(jī)構(gòu)“銀色大地”也俘獲了不少?gòu)V告主。

以5000萬(wàn)斬獲5億流量載體的韓束，即是這一案例下最為成功的佐證。根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“銀色大地”僅三位短視頻達(dá)人90天的預(yù)估總收入約在4600多萬(wàn)，一年下來(lái)的創(chuàng)收可達(dá)1.8億。

“短劇+廣告”營(yíng)銷(xiāo)何以令廣告主上頭？ 不同形式的短劇在廣告營(yíng)銷(xiāo)上有何異同？ 三者間各自的品牌營(yíng)銷(xiāo)潛力又如何？ 未來(lái)，”短劇+廣告“還能有哪些發(fā)力方向？

今天小編就圍繞這幾個(gè)問(wèn)題，聊聊“短劇+廣告”在不同模式下的營(yíng)銷(xiāo)思路。

目前，“短劇廣告植入玩法”自習(xí)室開(kāi)放入群通道啦。 如果你是品牌方，希望找到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)拍攝短??； 亦或是短劇行業(yè)從業(yè)者，手上有劇本、制作團(tuán)隊(duì)等資源，想找品牌進(jìn)行商業(yè)合作，?請(qǐng)?zhí)砑有」芗椅⑿牛↙ilyLeung_333）?填寫(xiě)信息，審核后進(jìn)群。

第一類(lèi)：抖、快精品短劇

抖、快精品短劇目前仍在紅利早期，處于流量洼地。

作為流量平臺(tái)，抖 、快算法能夠幫助短劇與品牌瞄準(zhǔn)最貼合、最有消費(fèi)潛質(zhì)的人群。?而根據(jù)短劇特點(diǎn)，快速迭代的開(kāi)發(fā)制作，讓短劇與品牌合作擁有極高的靈活度，能為品牌提供“精細(xì)化植入”，高度貼合短劇劇情。

目前，以抖、快為主導(dǎo)的短劇營(yíng)銷(xiāo)有三種形式，品牌定制劇、單集投放和與爆款達(dá)人合作拍短劇番外。

品牌定制劇

品牌定制?。捶N草劇）是抖、快精品短劇的主流形式。

在抖音DP、愛(ài)拍科技CEO黑?？磥?lái)，短劇種草并非品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的增加，而是原有種草預(yù)算的騰挪。

同時(shí)，他也指出，對(duì)于抖音生意基本盤(pán)較穩(wěn)，希望通過(guò)短劇快速增強(qiáng)5A人群關(guān)系的品牌而言，短劇投放是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

基于抖音云圖營(yíng)銷(xiāo)5A理論體系，它將用戶(hù)分為A1到A5五個(gè)群體。黑牛表示，A3種草人群的數(shù)量是衡量短劇投放效果的重要指標(biāo)。?（A3指的是對(duì)品牌內(nèi)容產(chǎn)生主動(dòng)點(diǎn)擊、搜索和加購(gòu)等行為的用戶(hù)。）

韓束案例的成功，很大程度來(lái)源于積累了大量A3人群，她們也成為韓束后續(xù)產(chǎn)品成交和傳播效果的主要受眾。

根據(jù)上海歐游文化傳媒有限公司 （該公司也是韓束短劇的代運(yùn)營(yíng)方） 商務(wù)BD龐琨鵬所提供的案例數(shù)據(jù)，韓束在三個(gè)月內(nèi)覆蓋了抖音女性群體50遍。

（短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》）

黑牛目前聯(lián)營(yíng)一家MCN機(jī)構(gòu)，公司主要通過(guò)獨(dú)立招商的形式與品牌進(jìn)行不同量級(jí)的合作。同時(shí)，也會(huì)以中間人的形式在官方平臺(tái)與品牌進(jìn)行需求對(duì)接。他提到說(shuō)，當(dāng)下品牌參與短劇營(yíng)銷(xiāo)的熱度整體看來(lái)十分高漲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年半來(lái)，僅在抖音這一平臺(tái)就有包括韓束、珀萊雅、飛鶴奶粉、丸美、舒膚佳等十多個(gè)品牌定制短劇在此投放，營(yíng)銷(xiāo)舉措也越發(fā)新奇豐富。

對(duì)于品牌而言，定制短劇代表著全方位的品牌植入，獲得更廣泛的曝光和更多元的宣傳方式。

除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外，品牌方還可獲得更多的額外權(quán)益，例如品牌在劇中場(chǎng)景的內(nèi)嵌、劇外話(huà)題頁(yè)面的討論熱度、以及平臺(tái)站內(nèi)的短視頻封面等多重資源。

同時(shí)，短劇“豎屏”格式的播放界面，能讓用戶(hù)在刷劇評(píng)論之余，留有足夠的空間給品牌發(fā)揮余力，比如韓束在《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》播放頁(yè)左下角就有掛載韓束商品頁(yè)跳轉(zhuǎn)小車(chē)，種草到一鍵下單兩不誤。

（短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》）

值得一提的是，目前定制短劇頗受美妝護(hù)膚品牌的青睞，抖音是其投放的主要平臺(tái)。不管是韓束、珀萊雅、丸美、谷雨等多個(gè)國(guó)貨品牌，還是SKII、資生堂等國(guó)際大牌，大都選擇在抖音做定制短劇。

對(duì)此，黑牛表示，這主要是因?yàn)槊缞y板塊在抖音電商領(lǐng)域相對(duì)靠前，直播間回報(bào)率也更快。

針對(duì)品牌偏好在抖音下場(chǎng)短劇投放的原因，黑牛直言，在品牌營(yíng)銷(xiāo)效果方面，無(wú)論是量級(jí)還是鏈路，抖音的優(yōu)勢(shì)都明顯大于快手。

因品牌自播在電商鏈路的重要性，抖音在自播+ 達(dá) 播的電商路徑方面，轉(zhuǎn)化相對(duì)成熟。

根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)看，品牌定制短劇主要集中在兩類(lèi)賬號(hào)發(fā)布，前者代表有檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”、完美世界旗下短劇廠牌“她的世界”等；后者則為短視頻平臺(tái)達(dá)人、高人氣KOL，例如姜十七、放揚(yáng)的心心等。

專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)合作

國(guó)貨品牌珀萊雅就曾相繼與好有本領(lǐng)、她的世界等專(zhuān)業(yè)影視制作公司合作推出《反擊吧妻子》、《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》等女性成長(zhǎng)題材短劇。

（短劇《反擊吧妻子》）

在《反擊吧妻子》這部劇中，珀萊雅巧妙地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)埋伏在人物對(duì)話(huà)的劇情中。以自然的人物交流，簡(jiǎn)明扼要地帶出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，避免中斷劇情而影響觀眾的看劇體驗(yàn)。

視覺(jué)場(chǎng)景方面，主要以特寫(xiě)鏡頭的形式，隨著人物動(dòng)線在劇情中部或尾段露出，最大程度保證觀眾觀感。

這種處理方式，不僅體現(xiàn)了影視制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)也從劇情邏輯上貫徹了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，深化了用戶(hù)與品牌之間的關(guān)系。

達(dá)人合作

品牌與達(dá)人合作，最成熟的案例莫過(guò)于韓束與姜十七的雙向奔赴。

據(jù)悉，在2023年2月至8月期間，韓束與抖音頭部短劇達(dá)人@姜十七 連續(xù)推出了五部短劇，斬獲近50億播放量。通過(guò)“短劇種草+品牌自播+達(dá)播”的方式成功將“韓束紅蠻腰禮盒”帶成了爆款，全渠道銷(xiāo)量150+萬(wàn)套，并多次登上抖音榜單TOP1。

其后，韓束快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，再次將“白蠻腰”、“藍(lán)蠻腰”打造成為“當(dāng)紅炸子雞”。

達(dá)人本身自帶的流量與短劇營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的聲量合二為一，達(dá)播與品牌自播的轉(zhuǎn)化路徑相輔相成，成功拉動(dòng)了韓束在帶貨鏈路上的高效轉(zhuǎn)化。

品牌自建團(tuán)隊(duì)，自主拍攝

據(jù)了解，品牌營(yíng)銷(xiāo)與短劇，除了常規(guī)的合作模式，另一種形式也在探索之中。即品牌自建團(tuán)隊(duì)，自主拍攝。

黑牛表示，目前，已有不少品牌開(kāi)始嘗試這種做法，尤其是白牌玩家。

“終歸是要生產(chǎn)內(nèi)容，不如自己干來(lái)得實(shí)在?！彼缡钦f(shuō)。

顯然，隨著短劇制作越發(fā)精良，短劇精品化步調(diào)深入人心，短劇所呈現(xiàn)出的內(nèi)容也絕非過(guò)去單純的狗血上頭。品牌要想在此分一杯羹，除卻充足的試錯(cuò)預(yù)算，還需要有專(zhuān)業(yè)的影視制作能力。

未來(lái)，品牌入局短劇帶來(lái)的絕不只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)，還將帶動(dòng)短劇行業(yè)向精致、精細(xì)、精良化方向邁進(jìn)。

單集投放

對(duì)于品牌而言，定制短劇的營(yíng)銷(xiāo)效果固然可觀，但制作成本相對(duì)較高，并非適合所有品牌。而單集投放的形式，則為不少中小品牌打開(kāi)了推廣渠道。

比如@派小軒 在短劇《不開(kāi)除就干到底！》中，第3集植入了泊本水乳，以送禮的劇情達(dá)成了品牌曝光和效果講解的目的；第4集又以高潔絲衛(wèi)生巾扣住了時(shí)下熱議的“girls help girls”主題，第5集則穿插安慕希酸奶的畫(huà)面鏡頭，通過(guò)劇情發(fā)展順勢(shì)完成了產(chǎn)品口播。

（短劇《不開(kāi)除就干到底》）

與爆款達(dá)人拍短劇番外

拍攝短劇番外，更多是借助爆款的熱度以及達(dá)人的粉絲基數(shù)形成營(yíng)銷(xiāo)破圈。

去年，《逃出大英博物館》全網(wǎng)爆火，收獲口碑與收視的雙重?zé)岫?。為了抓住這層曝光，OLAY與這部劇的男女主角@煎餅果仔 和@夏天妹妹 合作拍攝了一部與短劇劇情相關(guān)的片段，從而進(jìn)行品牌植入，贏得了不少粉絲的好感。

第二類(lèi)：小程序短劇

小程序短劇的變現(xiàn)邏輯在于投流買(mǎi)量，依靠“劇情鉤子”吸引用戶(hù)付費(fèi)充值。在廣告營(yíng)銷(xiāo)這一塊，現(xiàn)階段還未掀起大的水花。

（相關(guān)小程序短?。?/p>

不過(guò)，短劇自習(xí)室也了解到，有一家制作公司已在“短劇+廣告”營(yíng)銷(xiāo)上做出了嘗試，目前主要以廣告植入的形式在小程序短劇中實(shí)現(xiàn)品牌曝光，以此觸達(dá)用戶(hù)群體。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一部小程序短劇的制作成本大多在30萬(wàn)到40萬(wàn)之間。該制作人表示，以軟廣植入的形式已很大程度覆蓋了當(dāng)前籌劃短劇的制作成本。

相較于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，制作成本愈發(fā)高昂的小程序短劇來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑為制作團(tuán)隊(duì)減輕了不少負(fù)擔(dān)，相對(duì)有了更大程度的創(chuàng)作自由。但對(duì)于品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)手段是否有效仍有待商榷。

一方面，小程序短劇通過(guò)投流吸引用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到小程序后，僅是一個(gè)靠”爽點(diǎn)“促使VIP掏錢(qián)的付費(fèi)產(chǎn)品。倘若這種VIP服務(wù)，還被植入產(chǎn)品廣告，幾乎會(huì)從根本上撼動(dòng)用戶(hù)的付費(fèi)熱情。

另一方面，小程序短劇目前并沒(méi)有完善的電商鏈路。對(duì)于缺乏投放預(yù)算的中小品牌，單純的品牌露出，其商業(yè)轉(zhuǎn)化的價(jià)值意義并不大。

對(duì)于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率這一問(wèn)題，該制作人也提出，?此類(lèi)宣傳并非簡(jiǎn)?單的產(chǎn)品曝光，在短劇?上線后，制作公司會(huì)將劇集中品牌露出的部分進(jìn)行切片，拿去給品牌方放在抖音上宣傳、或是掛車(chē)。

他表示，這種操作模式具備一定可行性。

盡管這在一定程度上提高了商品轉(zhuǎn)化率，但對(duì)于審核相對(duì)寬松的短劇而言，也需要評(píng)估短劇的內(nèi)容質(zhì)量，品牌在曝光過(guò)程中內(nèi)容是否正向、上線后有沒(méi)有違規(guī)下架的風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

對(duì)于小程序短劇未來(lái)能否跑通“短劇+廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式，黑牛提出?找一家獨(dú)家贊助商進(jìn)行全劇冠名或許是當(dāng)下最為健康穩(wěn)妥的方式。

第三類(lèi)：愛(ài)優(yōu)騰芒短劇

相較于抖、快短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻擁有豐富的制作資源以及劇集打磨能力，在制作水準(zhǔn)上高出其余兩類(lèi)短劇一截。

但從傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)劇植入的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌植入流程大多從劇本著手，再根據(jù)產(chǎn)品需求添加曝光或口播場(chǎng)景。植入往往生硬，還有趕客嫌疑。觀眾很難對(duì)品牌形成正面聯(lián)想，更不用說(shuō)強(qiáng)化用戶(hù)心智。

此外，當(dāng)前的影視行業(yè)整體大環(huán)境并不如意，撤檔、下架、禁播的情況比比皆是。品牌為降低風(fēng)險(xiǎn)，通常選擇等待劇集掀起波瀾后，趁機(jī)收割熱度，但往往又容易因?yàn)椴ビ持芷阱e(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。

（騰訊視頻十分劇場(chǎng)頁(yè)面）

短劇的體量及時(shí)長(zhǎng)則較好地規(guī)避了以上問(wèn)題。它的制作形式和周期，以“短、平、快”為目標(biāo)，契合了品牌當(dāng)下的追投節(jié)奏。

以騰訊視頻微短劇品牌「十分劇場(chǎng)」短劇合作為例，大多數(shù)品牌可以根據(jù)短劇上映籌備期、熱播期、長(zhǎng)尾期等不同節(jié)點(diǎn)，選擇專(zhuān)屬定制化營(yíng)銷(xiāo)，將品牌置于排播周期內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)從問(wèn)詢(xún)到播出的全過(guò)程。

當(dāng)然，這其中也遺留了一個(gè)問(wèn)題，即如何界定品牌轉(zhuǎn)化效果。

愛(ài)優(yōu)騰芒長(zhǎng)視頻平臺(tái)盡管制作經(jīng)驗(yàn)充足，手頭握有大量品牌資源，擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)。 但一向以?xún)?nèi)容為核心的平臺(tái)理念，在商業(yè)鏈路上做得并不如抖音、快手出色。?其鏈路太長(zhǎng)，商品的直接轉(zhuǎn)化效果較低。

早前，優(yōu)酷就有提出深耕IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模式，以精細(xì)化流量搭建覆蓋用戶(hù)行為全路徑的廣告投放產(chǎn)品體系，將平臺(tái)海量?jī)?nèi)容帶來(lái)的流量最大限度轉(zhuǎn)化為品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，賦能品牌短期的生意效能和長(zhǎng)期的品牌力沉淀。

騰訊視頻也曾在“2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)”表示，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)橫向多觸點(diǎn)全打通的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化縱向覆蓋"騰訊系"生態(tài)甚至其他更多場(chǎng)域能力的“騰訊出品+”概念，并向品牌開(kāi)放頂級(jí)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)商業(yè)化定制、生態(tài)內(nèi)容定制、IP衍生定制服務(wù)。

可以看出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更多看重從短期流量曝光走向長(zhǎng)線全局營(yíng)銷(xiāo)。從用戶(hù)熱度圍觀到心智強(qiáng)度鎖定，注重 長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)積累。

小編總結(jié)

綜上，結(jié)合目前三種短劇形式，盡管短視頻平臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短劇布局上各有見(jiàn)地，但在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，“生態(tài)+鏈路”仍是當(dāng)前至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引并留住用戶(hù)的基石，而鏈路則是品牌在不確定周期內(nèi)把握品效和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的助力。

未來(lái)，誰(shuí)能更高效地進(jìn)行資源整合、搭建更多元的生意鏈路，即擁有更大的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。