一轉(zhuǎn)眼暑期已經(jīng)臨近尾聲。長視頻行業(yè)通常把每年的六、七、八月作為暑期檔，也是行業(yè)傳統(tǒng)概念上的“旺季”，各家都會拿出最頭部制作沖擊業(yè)績、打造爆款。

因為去年暑期的整體數(shù)據(jù)欠佳，今年行業(yè)吸取經(jīng)驗，從四月開始通過《與鳳行》《慶余年2》等一系列準(zhǔn)爆款，提前拉高了市場熱度。這種策略確實在暑期檔前期起到了作用，《墨雨云間》《玫瑰的故事》《唐朝詭事錄之西行》等劇取得了不錯的播出數(shù)據(jù)。

只是七月之后，尤其是進入暑期檔下半程，伴隨著奧運會開啟，仿佛整個流量池被抽干，再未能恢復(fù)前半段的熱度。

但這種市場熱度的斷崖式下降，顯然不能簡單歸因于奧運會的影響。

更應(yīng)該看到，行業(yè)越來越凸顯的“確定性”問題。

“踩空”

去年的劇集暑期檔，搜狐娛樂曾撰文指出是最“卷”的一次，無論從作品數(shù)量、營銷烈度還是排播強度，都要超出以往，截至2023年8月9日已有93部劇集開播，超過2022年暑期檔的總數(shù)。

而造成的問題就是，嚴(yán)重影響了期間劇集的營銷和播出熱度。因此到了今年，各平臺都有明顯的調(diào)整動作。

比如新劇開播的頻率和數(shù)量，都較去年有明顯的下滑；又比如前文提到的，從四月開始對市場進行預(yù)熱，且都拿出了具有高市場期待的頭部內(nèi)容。

問題在于，即使在市場熱度高企的前半段，這類重點劇集的“踩空”依然不算少見。

比如前期曝光度較高的《顏心記》《金庸武俠世界·鐵血丹心》《四海重明》《柳舟記》等，包括延續(xù)去年爆款的《長相思2》，都是行業(yè)長期期待的重點古裝項目，但從播出數(shù)據(jù)或口碑等層面都存在未達預(yù)期的問題。

數(shù)據(jù)最好的《長相思2》播出四天站內(nèi)熱度破30000之后，再未實現(xiàn)這一數(shù)據(jù)，豆瓣評分僅有5.9分；而7月底開播的《四海重明》，根據(jù)云合數(shù)據(jù)熱播期集均播放量剛破千萬，較該劇的預(yù)期差距較大。

要知道，過往兩年古裝劇基本扛起了暑期檔爆款的重?fù)?dān)，集中出現(xiàn)了如《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《蓮花樓》《長相思》等熱門內(nèi)容，暑期受眾偏年輕化的特點也決定了這類作品會相對承重。

不難理解，今年這些古裝劇出現(xiàn)頻繁“踩空”可能帶來的影響。

不僅是古裝劇，懸疑劇《看不見影子的少年》《錯位》、諜戰(zhàn)劇《孤舟》包括現(xiàn)實題材的《小夫妻》《九部的檢察官》等劇，也都是平臺著力打造的重點項目，但最終卻未能制造較好的播出效果。

某種程度上，暑期檔下半程的降溫，很大程度上也是源于許多熱點劇集未能滿足觀眾需要，一點點消磨了市場熱情，在奧運會的催化作用下加速了路人盤觀眾的離場。

分析來看，這些項目的問題也是類似的。

降本增效到現(xiàn)在，較突出的制作問題不再是簡單的粗制濫造、五毛特效；但當(dāng)觀眾習(xí)慣了表層的“內(nèi)容升級”，并對內(nèi)容創(chuàng)作提出更高要求的時候，很多作品沒能跟上。比如人物的真實性、代入感，演員表演應(yīng)該達到的水準(zhǔn)，劇本邏輯尤其是懸疑內(nèi)容的設(shè)謎能力等等。

其實今年暑期的劇集不缺乏關(guān)注度，但如今的市場決定了，簡單的粉絲控評已經(jīng)很難去挽回話題趨勢，一旦作品本身失準(zhǔn)，前期的關(guān)注會加速口碑危機。

觀眾對套路化的創(chuàng)作已經(jīng)不愿意將就。

而部分制作方依然寄望于通過嵌套一些敘事技巧，來尋求確定性的提升。比如這兩年輕喜劇風(fēng)敘事的蔓延，但今年《顏心記》《柳舟記》《四方館》等劇的播出情況證明，觀眾最終還是會回歸敘事本身判斷劇集是否值得看。

好在已經(jīng)有不少制作方意識到，相較于去尋求某種“技巧”，用心的創(chuàng)作和打磨是唯一的答案。而市場證明了這一點，即使在檔期熱度下滑的近期，《邊水往事》依然能靠著扎實的敘事和人物，在市場上拿到不錯的分?jǐn)?shù)。

確定性依然是整個行業(yè)的要害問題。在新舊兩種制作理念的沖突下，折射出的是行業(yè)變革期帶來的陣痛。

變

突破套路化，尋求對觀眾觀劇需求的響應(yīng)，這樣的內(nèi)容在今年暑期同樣不缺。

其實不難發(fā)現(xiàn)，市場并沒有那么嚴(yán)苛，在目前的制作標(biāo)準(zhǔn)上多走半步的創(chuàng)新，都能獲得不錯的市場反饋。

比如今年播出數(shù)據(jù)很好的《與鳳行》，開播后在輿論場上曾遭遇過一些質(zhì)疑，整體的角色設(shè)計和劇情走向說不上有多少突破，但憑借主演的表現(xiàn)和整體穩(wěn)定的制作成色，靠著給觀眾帶來的好感吸引了追更。

更典型的如去年的《長相思》，也是因為清水鎮(zhèn)部分的新意和人物底子，讓觀眾越來越上頭。在故事邏輯基本過關(guān)的情況下，有趣、有新意、有代入感的人物以及在此基礎(chǔ)上的CP敘事，足夠吸引觀眾的觀劇熱情。

在此基礎(chǔ)上，如果能在敘事層面多一些創(chuàng)新，也更容易制造話題。

最典型的就是《墨雨云間》，根據(jù)云合數(shù)據(jù)熱播期集均播放量破6000萬，是暑期劇集中該項數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的。

這得益于該劇嘗試了“長劇短劇化”的敘事技巧，此前搜狐娛樂也做過分析，全劇甚至可以拆分為五分鐘一集的短劇，從劇情到節(jié)奏都把爽感拉滿。

這種創(chuàng)新得益于對市場的深刻洞察。短視頻時代對觀眾觀看習(xí)慣形成了明顯的影響，對內(nèi)容節(jié)奏和信息量都提出了更高的要求，對劇情灌水、無意義的慢鏡頭等過往的制作問題，忍耐度也越來越低。

更寬泛地總結(jié)下，今年暑期的其他熱門作品，其實都做到了信息量上的“超載”。

比如《玫瑰的故事》就并非快節(jié)奏內(nèi)容，但鏡頭的美感、美術(shù)和服化道的高要求，讓畫面本身都有“鏡頭內(nèi)部蒙太奇”的信息量屬性；更重要的是，以女性為敘事主體，故事本身所傳遞的價值觀也能夠獲得觀眾的認(rèn)可，形成共鳴、共情式的爽感。

《唐朝詭事錄之西行》《邊水往事》這兩部懸疑劇，則是在劇本層面達到了信息量要求，在此基礎(chǔ)上敘事題材也都有一定的獵奇性，前者融公案志怪于一爐，后者則探秘法外之地“三邊坡”，進一步放大了題材探究人性、解鎖謎局的吸引力。

許多市場的要求已經(jīng)在加速更新。

如果說2022年之后，市場的要求是制作上必須達標(biāo)，靠著幾個流量明星就可以制造出圈效應(yīng)的時代一去不復(fù)返了。

那么到了今年暑期檔，非常明顯的趨勢是，觀眾對降本增效帶來的短期行業(yè)刺激已經(jīng)脫敏，并要求行業(yè)真正跳出套路，認(rèn)真創(chuàng)作。

這種“新”，不是簡單的類型或風(fēng)格創(chuàng)新。

就在這個暑期，發(fā)力新武俠的《金庸武俠世界》《少年白馬醉春風(fēng)》、“迷霧劇場”的幾部新作、主打“新奇幻”的《顏心記》，包括一系列古裝輕喜劇等都沒能獲得成功。事實也證明，對于越來越成熟的市場，簡單的類型發(fā)力已經(jīng)越來越難起效。

平臺和制作方需要意識到，這早已不是那塊扔點種子就能長莊稼的土壤，一個必須深耕細(xì)作才能收獲的時代，已經(jīng)到了。

洗牌期？

行業(yè)變革期的說法，近兩年行業(yè)一直在提。

基本的概念是，伴隨著2022年開始行業(yè)進入降本增效期，過往的“好日子”結(jié)束了，增長見頂?shù)拈L視頻平臺從上推動行業(yè)內(nèi)容的革新，打造真正能吸引觀眾的To C內(nèi)容，期待內(nèi)容升級帶動更廣泛、多樣化的用戶付費。

但行業(yè)變革期帶來的更深遠(yuǎn)影響，在這個暑期越發(fā)清晰。

暑期檔作為長視頻旺季，一直以來都是頭部劇集的角斗場，也因此成為觀察各平臺內(nèi)容能力的賽場。而在今夏，因為上半年整體的內(nèi)容確定性出現(xiàn)問題，一些質(zhì)疑已經(jīng)出現(xiàn)在平臺層面。

類似的質(zhì)疑有著較長時間的累積。

過去十年，長視頻行業(yè)展開了一場聲勢浩大的“軍備競賽”，即使經(jīng)歷了降本增效，目前頭部平臺每年的內(nèi)容成本依然能夠達到150億元以上，依然存在不小的財務(wù)壓力。

2022年之后，行業(yè)普遍開始尋求更健康的運營數(shù)據(jù)，并砍掉了一定數(shù)量的項目，把制作資源進一步集中到頭部內(nèi)容上。這造成的問題是，平臺采取的一些降本措施，可能會對內(nèi)容品質(zhì)造成影響；但頭部內(nèi)容的播出表現(xiàn)，卻在放大對平臺的影響。

是否能夠穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是長視頻平臺唯一可靠的生命線。

這場烈度更高的賽跑，帶來的行業(yè)洗牌不但會影響行業(yè)公司，目前來看甚至不乏可能影響到十年來已經(jīng)穩(wěn)定了的平臺格局。

就在今年暑期，不少相關(guān)消息在流傳。比如某平臺的議價能力開始出現(xiàn)問題，導(dǎo)致頭部項目流失；或者平臺制片人出現(xiàn)了若干次“換乘”，據(jù)稱是制片經(jīng)費方面未得到匹配等等。

而從中也可以看到，真正有內(nèi)容能力的創(chuàng)作者，或?qū)⒃谙乱粋€行業(yè)階段獲得更大的話語權(quán)。

無論行業(yè)如何變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是真正有生命力、有價值的行業(yè)基礎(chǔ)。

這個夏天，觀眾見證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所能實現(xiàn)的高光，也讓套路化、同質(zhì)化的創(chuàng)作折戟，用腳投票，敦促著行業(yè)盡快完成自我變革。這樣的明確信號，行業(yè)應(yīng)該、也必須接收到了。