搜狐娛樂專稿（胖部/文）要問在2024年的文娛產(chǎn)業(yè)，哪個(gè)品類還在保持著高速發(fā)展，答案一定是微短劇。

從去年9月瘋傳的“造富神話”開始，微短劇已經(jīng)成為整個(gè)文娛行業(yè)爭相下場的“風(fēng)口”。盡管如此，在去年底行業(yè)徹底進(jìn)入紅海期、監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)之后，不少人已經(jīng)在質(zhì)疑這個(gè)“風(fēng)口”還能持續(xù)多久。

結(jié)果微短劇的風(fēng)吹過了2024全年。

11月6日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布《微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，其中介紹2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長34.90%；這也意味著微短劇市場規(guī)模將首次超過年度內(nèi)地電影票房。預(yù)計(jì)到2027年，微短劇市場體量將破千億。

微短劇能徹底坐穩(wěn)“風(fēng)口”，動(dòng)力是多方面的。而最根本的發(fā)展驅(qū)動(dòng)，還是來自微短劇真正步入產(chǎn)業(yè)化、正規(guī)化，并以端原生、IAA、IAP等多元變現(xiàn)模式，帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

紅果崛起，大廠競速，遍地“短劇之都”，海外業(yè)績狂飆，精品化與新審美齊飛，主旋律與“文旅+”一色……這一年，微短劇江湖風(fēng)云變幻，豪杰四起。

當(dāng)跑馬圈地時(shí)代結(jié)束，初期淘金客離場，真正能留下的玩家們，正在讓這盤生意表現(xiàn)出長期性。

超越電影票房、全年500億+的市場體量，如今看來，真的只是一個(gè)開始。

生意：怎么賺錢？誰在賺錢？

如今回看，微短劇去年9月從小程序劇模式最先破圈，是有其必然性，也是有其局限性的。

短劇導(dǎo)演爐石對(duì)搜狐娛樂介紹：“微短劇是極致的情緒調(diào)動(dòng)，無論何種模式，內(nèi)容中毒性的優(yōu)勢都是巨大的。那為什么小程序劇會(huì)最先跑出來？”

“一方面，小程序劇的投流熱情是最先被打開的，所以會(huì)最先被看到；另一方面，小程序劇當(dāng)時(shí)一定程度上是繞過了監(jiān)管的，內(nèi)容在傳播上會(huì)更有效?！?/p>

在爐石看來，小程序劇靠著投流換充值的打法，以資本的推動(dòng)力換來了微短劇真正成為大眾化的娛樂內(nèi)容。但在打開了市場之后，小程序劇的局限性也越發(fā)明顯。

“首先是社會(huì)影響的問題，無論是當(dāng)時(shí)引發(fā)爭議的吸引付費(fèi)方式，還是出圈之后內(nèi)容必然遭遇的強(qiáng)監(jiān)管，都決定了這種模式是不會(huì)持久的；其次，當(dāng)行業(yè)內(nèi)容指數(shù)級(jí)增加，決定了投流的ROI只會(huì)越來越差，風(fēng)險(xiǎn)直線上升，也就決定了會(huì)有其他營收模式發(fā)展起來?！?/p>

也就是前文提到的，端原生、IAA、IAP這三種在今年伴隨著市場正規(guī)化進(jìn)程、分別表現(xiàn)出競爭力的模式。

IAP (In-App Purchase）就是傳統(tǒng)充值模式，也是短劇最早興起的所謂“造富神話”。這種模式此前搜狐娛樂有過深度分析，就是根據(jù)ROI數(shù)據(jù)進(jìn)行投流，只要投入產(chǎn)出比高于1.05就可以保持投入。其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在內(nèi)容井噴之后激增。

短劇制片人文偉介紹，這種模式目前依然被許多跑量型公司采用：“特點(diǎn)一是相對(duì)來說內(nèi)容成本最低，50萬以內(nèi)搞定，題材也還是老一套，主打逆襲、打臉、擦邊這些男頻內(nèi)容；二是經(jīng)營模式，對(duì)投流現(xiàn)金流要求比較高，主要發(fā)力私域?！?/p>

端原生則是在抖音、快手等公域平臺(tái)，由制作公司直接開設(shè)劇場，通過經(jīng)營品牌可以繞過投流中介，直接獲得用戶付費(fèi)，并打開品牌方冠名、贊助、植入等新的營收渠道，更有隱性的造紅人、造IP等衍生價(jià)值。

比較典型的是今年爆火的《閃婚老伴是豪門》，IAP收入2300萬的數(shù)據(jù)并不算高，制作方按拿5%的慣例收入約為115萬；但該劇在平臺(tái)端原生的收入達(dá)到190萬，成為行業(yè)矚目的標(biāo)桿。

“端原生是現(xiàn)在頭腰部公司發(fā)力的重點(diǎn)，精品化內(nèi)容最好的變現(xiàn)方式，肯定是端原生?！蔽膫ケ硎?，目前這類內(nèi)容往往聚集了短劇領(lǐng)域的大牌演員和班底，入局門檻也高，單部劇成本可達(dá)百萬以上。

而今年最引人矚目的明星，當(dāng)然還要數(shù)IAA(In-App Advertisement）模式，也就是主打看廣告換時(shí)長的“免費(fèi)短劇”。

文偉介紹，過往投放IAA平臺(tái)的微短劇其實(shí)基本是二輪內(nèi)容，即首輪播出后再次售賣給這些平臺(tái)長線播放。但I(xiàn)AA平臺(tái)對(duì)這種模式很快就不再滿足。

“因?yàn)楹推脚_(tái)愿景不匹配。免費(fèi)對(duì)于下沉市場，也就是微短劇主體受眾的吸引力很高，但二輪劇對(duì)觀眾的吸引力是很差的。所以大玩家進(jìn)場之后，很快就會(huì)‘掀桌子’，把免費(fèi)的市場潛力激活?！?/p>

“掀桌子”的代表就是紅果短劇。

這是今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的黑馬產(chǎn)品，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年8月正式上線后，紅果短劇只用一年左右的時(shí)間，就完成了DAU從0到3000萬的增長；11月，紅果短劇DAU突破了4000萬，MAU 在11月正式?jīng)_到了1.4億，同比增長626%。

在QuestMobile的2024年中國互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜中，紅果短劇高居App用戶規(guī)模增長TOP榜（億級(jí)）榜首，與去年相比增長1046%，近乎10倍。根據(jù)行業(yè)測算，明年上半年紅果短劇將大概率實(shí)現(xiàn)DAU破億。

而其增長的要點(diǎn)，一是免費(fèi)對(duì)市場的強(qiáng)吸引力；二是背靠番茄小說，以高投入換取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備。

免費(fèi)對(duì)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的吸引力是不言而喻的，其改變的不止是商業(yè)模式，更是對(duì)微短劇用戶市場的全面打開，把覆蓋全年齡段、全地域的受眾都拉了進(jìn)來；另一重利好則在于，端內(nèi)用戶基本盤越大、粘性越高，投流成本就可以做得更低。

這也進(jìn)一步改寫了上游的內(nèi)容供給。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅果短劇TOP30的內(nèi)容有26部為女頻，與男頻為主的小程序劇時(shí)代形成了差異。

同時(shí)，紅果短劇為了獲取內(nèi)容拿出了真金白銀。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年9月，紅果短劇的分賬額超過2億，其中4部短劇作品單月分賬超300萬，30余部作品單月分賬破百萬。

文偉透露，不少小公司的精品劇如今會(huì)愿意給到紅果，“成本要高于IAP劇，可能80萬以下，但分賬有保障；而且回報(bào)周期要比以前長得多，可以拿長線收益?！?/p>

在上述三種模式的基礎(chǔ)上，如今平臺(tái)的打法在進(jìn)一步迭代。

就在此前，快手剛剛面向短劇合作方推出了全新商業(yè)變現(xiàn)模式“付費(fèi)短劇會(huì)員”，用戶可以通過開通“付費(fèi)短劇會(huì)員”獲得免費(fèi)、免廣告觀看平臺(tái)短劇的權(quán)益。而就在上個(gè)月，抖音也剛針對(duì)端原生短劇推出新的商業(yè)模式“短劇卡”。

微短劇這門生意，只是剛剛開始。

內(nèi)容：微短劇，“長”生意

抖音和快手在會(huì)員制模式下，將對(duì)制作方進(jìn)一步讓利。

比如快手方面表示，會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成；為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期快手不會(huì)抽傭，將100%會(huì)員費(fèi)收入讓利合作方。

而抖音端原生模式本身就具有很高的合作優(yōu)惠，對(duì)端原生賬號(hào)收取的服務(wù)費(fèi)很低，ROI無上限；納入“短劇卡”觀看范圍后，也會(huì)對(duì)劇集的長期收益有較大幫助。

“各大平臺(tái)現(xiàn)在都能看明白的是，微短劇的勢頭已經(jīng)起來了，而且將會(huì)是未來至少五年內(nèi)，增長最快的內(nèi)容模式?！逼脚_(tái)制片人Constance表示，“那么除了爭奪下游用戶，另一個(gè)關(guān)鍵就是找到上游的內(nèi)容‘活水’，所以這一年各平臺(tái)都在盡可能給行業(yè)釋放利好。”

在今年愛奇藝的秋季悅享會(huì)上，公開表示將發(fā)力微短劇劇場，會(huì)把劇場70%以上的會(huì)員收入分給內(nèi)容出品方。

騰訊視頻和優(yōu)酷也在10月分別發(fā)布了精品短劇分賬新規(guī)。前者鼓勵(lì)片方自主招商；優(yōu)酷則在提升S級(jí)、A級(jí)短劇單集分賬上限的基礎(chǔ)上引入“拉新系數(shù)”。此外，芒果TV母公司湖南廣電也在10月把微短劇提升為集團(tuán)戰(zhàn)略。

為什么幾家平臺(tái)都在秋季的節(jié)點(diǎn)上發(fā)布新規(guī)？

Constance提到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是紅果短劇9月發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，月活躍用戶數(shù)超過1.2億，同比增長1045.86%；而更主要的是這個(gè)只能看短劇的APP，月活用戶的單日使用時(shí)長達(dá)到1.38小時(shí)，已經(jīng)超過了所有長視頻應(yīng)用。

但對(duì)頭部制作資源的爭奪，也讓紅果短劇必須加入這場“軍備競賽”。12月13日，紅果短劇宣布推出精品短劇“果燃計(jì)劃”，將對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行投資，比例高可達(dá)100%；已創(chuàng)作完成的項(xiàng)目，將采用保底+分賬的合作模式提供收益保障。合作作品都將獲得千萬流量曝光支持。

各平臺(tái)對(duì)制作方的讓利，也讓微短劇這門生意，進(jìn)一步吸引了更多頭部創(chuàng)作者入局。

短短一年內(nèi)，抖音先后與周星馳聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場”、與李若彤合作“玫瑰故事劇場”等。紅果則與于正合作推出“至尊短劇”《吉天照》，將于明年春節(jié)檔上線，主演是歡娛自家小花吳佳怡和簽約藝人白川。

更多從業(yè)者正在微短劇正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中收益。

據(jù)爐石介紹，目前行業(yè)內(nèi)頭部演員的日薪可達(dá)1-2萬，普通演員也能日入1000-2000元，群演工資也普遍在150元或以上；而編劇從月薪6000的打工人，發(fā)展到成熟編劇單個(gè)劇本3萬上下，“現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了專門的編劇機(jī)構(gòu)，如果參與到出品，還能進(jìn)一步提升收益?！?/p>

如果說半年前的行業(yè)還是泥沙俱下的淘金者地獄，如今依然活下來，基本上已經(jīng)是微短劇市場上的合格玩家，也是認(rèn)同精品化、有制作資源和能力的長跑者。

到了下半年，還出現(xiàn)了首部DataEye熱力值破億的劇集《桃花馬上請長纓》，這部大女主劇在價(jià)值導(dǎo)向上也和以往的作品拉開了差距。

誠然，行業(yè)仍然存在同質(zhì)化、跟風(fēng)的問題，如今年“老年”賽道在《閃婚老伴是豪門》之后快速被跟風(fēng)并變形，出現(xiàn)網(wǎng)友戲稱為“二十歲霸總愛上絕經(jīng)的我”的內(nèi)容趨勢，被緊急叫停。

但從頭部內(nèi)容看，更好的制作細(xì)節(jié)、表演和劇情，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)力的方向。

這也是多元化營收模式帶來的要求。

紅果短劇袁子超曾總結(jié)了免費(fèi)劇集的內(nèi)容需求：一是劇情完整性，完播率就是用戶滿意度的風(fēng)向標(biāo)；二是時(shí)長帶來的廣告容量；三是原創(chuàng)性與反同質(zhì)化，打擊抄襲融梗；四是題材豐富性，滿足更多人群的需求，行業(yè)規(guī)模才能進(jìn)一步擴(kuò)大。

文偉分析稱：“能不能精品化是營收決定的，單部劇的收益越高，成本天花板就越高。當(dāng)制片方獲得更多收益，也就可以匹配更好的制作資源、更長的周期。微短劇打破低質(zhì)、迎接精品化的機(jī)遇，一定是以此為前提的?！?/p>

未來：點(diǎn)亮更多價(jià)值

伴隨著微短劇的發(fā)展，監(jiān)管是繞不開的一個(gè)話題。

從去年底嚴(yán)查低質(zhì)、擦邊內(nèi)容，全網(wǎng)大規(guī)模下架，對(duì)小程序劇市場規(guī)范化；到今年6月出臺(tái)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，要求微短劇實(shí)施分類分層審核，強(qiáng)調(diào)未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播；再到叫停“霸總”類內(nèi)容，都在推動(dòng)行業(yè)的正規(guī)化、健康化、精品化進(jìn)程。

制片人阿喬表示：“這種管理必然會(huì)帶來行業(yè)的陣痛，但從長期來看一定是有利的。之前行業(yè)里很少出現(xiàn)一種內(nèi)容樣式，獲得過微短劇這樣爆炸式的發(fā)展，且首先打開的就是極其廣闊的下沉市場，這樣的內(nèi)容影響力是必須被規(guī)范化的?！?/p>

“但也正是基于管理落地，微短劇其實(shí)打開了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。”

除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，微短劇作為重要的新興產(chǎn)業(yè)，正在打開更多社會(huì)價(jià)值。

首先是對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的促進(jìn)。微短劇較低的生產(chǎn)門檻，正在各地形成新的產(chǎn)業(yè)集群，并形成西安、鄭州等多個(gè)“短劇之都”，“哪怕各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤率不高，但是對(duì)于地方市場來說，也是非常可觀的；尤其是在這兩年，地方上哪怕賠錢也必須搶占這樣的未來增長點(diǎn)?！?/p>

短短一年間，鄭州、西安、青島、廈門、廣州、杭州等城市陸續(xù)發(fā)布新的扶持政策；全國打造的大小微短劇基地，目前已超過300個(gè)。

同時(shí)，微短劇的市場影響力，也在承載新的傳播需求。

比如“微短劇+文旅”就成為今年的一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)，提出2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇；今年國慶期間還發(fā)布了29部涵蓋革命、歷史、國家安全、文化傳承、鄉(xiāng)村振興等多種題材的主旋律微短劇片單。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是“短劇出?！?。大量公司面對(duì)國內(nèi)的競爭環(huán)境選擇出走海外，且已經(jīng)制造了巨大的“外貿(mào)”市場。

來自廣州的安悅科技打造了“美股短劇第一股”Flex TV，三季報(bào)顯示未經(jīng)審計(jì)的總收入1034.5萬美元，環(huán)比增長49.3%；毛利潤605萬美元，毛利率接近60%。此前有媒體報(bào)道，至少三家頭部出海平臺(tái)日營收已突破100萬美元。

其帶來的價(jià)值不僅是經(jīng)濟(jì)層面，微短劇更成為一種文化輸出樣式。據(jù)透露，今年有多部主旋律或傳統(tǒng)文化題材的微短劇，都提出了海外發(fā)行需求。

“如今我們看微短劇，應(yīng)該把它當(dāng)作一種主流的內(nèi)容樣式去分析，而不是某種黑馬或者‘造富故事’?！卑瘫硎?，“傳統(tǒng)內(nèi)容樣式具備的要素它都有，而作為一種新生樣式，微短劇甚至?xí)懈嘞胂罅?，比如全AI制作、和虛擬人的結(jié)合等等?！?/p>

文偉認(rèn)同這種觀點(diǎn)：“微短劇現(xiàn)在正在被放進(jìn)更多東西，也就意味著其更多的可能性；而從大環(huán)境來看，各方面的助力都在包容這種內(nèi)容可以快速發(fā)展，可以說，微短劇的發(fā)展已經(jīng)是天時(shí)地利人和，萬事俱備?！?/p>

“這個(gè)行業(yè)肯定會(huì)越來越好的。”